Agencias

“Hay que trabajar simultáneamente en todos los niveles”

Irwin Gotlieb, de GroupM, advierte de la importancia de no olvidar el funnel marketing

Aunque GroupM ha decidido invertir de forma agresiva en el marketing programático y data-driven, Irwin Gotlieb, Chairman de GroupM, ha concedido una entrevista a Adexcganger.com sobre la importancia del funnel marketing. "Creo fervientemente en él y la focalización amplia seguirá siendo una parte esencial del marketing". Gotlieb destaca la importancia de mantener unaestrategia a largo, corto y medio plazo cuando se trata de construir una marca.

Asimismo, Gotlieb ha destacado que hacen el esfuerzo necesario para convencer a sus clientes de que no hagan ciertas cosas. "Las empresas bajo presión hacen lo que tienen que hacer para poder ver otro día u otro informe trimestral. En la mayor parte de los casos, lo hacen reduciendo el objetivo o intercambiando medios altamente efectivos por otros más económicos y menos efectivos. Esto no produce a largo plazo buenos resultados para la salud de la compañía".

Asimismo, Gotlieb señala que los millennials no valoran de igual modo las marcas que las generaciones anteriores, lo que supone un riesgo. "¿Tenemos la situación actual porque en la última década no hemos invertido lo suficiente en la creación de conciencia de embudo para esta generación?". Gotlieb opina que las marcas han invertido demasiado poco en el marketing amplio y demasiado en objetivos específicos.

En cuanto a la evolución de la programática, Irwin Gotlieb afirma que "el marketing consiste en trabajar simultáneamente en todos los niveles. En los últimos 15 años, la granularidad de los datos nos permite activarlos en cada nivel del embudo".

Gotlieb también considera que la gente se está moviendo desde la televisión lineal al contenido no lineal y todo ello impacta en la economía de la televisión. "Es difícil lanzar programas y construir lealtad en plataformas de terceros", afirma. "Tienes que comprar tu propio mensaje. Los riesgos aumentan con el coste del lanzamiento y el coste de los fallos incrementa de forma dramática sin afectar necesariamente el valor del éxito". Según Gotlieb, habrá menos contenido y menos lugares para publicitar pero ya se sabe quién mira qué, lo que puede ser una oportunidad.

"Me preocupa que los ingresos de los suscriptores terminen sustituyendo a los publicitarios. Me preocupa asegurar que el suministro de medios continúe siendo alto y estas tendencias no son positivas, pero es algo gradual".

También señala que consolidar las agencias es una cuestión de diferenciación y especialización. "Dada la inteligencia artificial, las soluciones sistémicas y los enfoques algorítmicos, algunas funciones humanas serán reemplazadas por máquinas. Se va a necesitar una combinación de la mejor tecnología y el mejor talento, pero probablemente habrá menos personas y más servidores". Por ello, considera que hay que cambiar la imagen y el tipo de talento que se atrae. "Hay una oportunidad para que las agencias se centren más en los profesionales".

Asimismo, Irwin Gotlieb ha afirmado que a estructura de WPP se vuelve más amplia. "Siempre ha existido una sinergia natural entre Kantar y GroupM y cada vez hay más integración y dependencia".

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