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J. Carnero (Kitchen): "Tenemos que trabajar en modelos en los que los compromisos sean de ida y vuelta"

La agencia Kitchen nació con el objetivo de "trabajar con la normalización, la transparencia y la humildad, generar unas relaciones mucho más fluidas y con sentido común", como explicó su presidente José Carnero. "Nos llena de orgullo haber caminado en la dirección que nos propusimos, trabajando en equipo con el anunciante". Pero desde la agencia han decidido celebrar su décimo aniversario con un nuevo logo, una nueva página web y una nueva herramienta cualitativa, Streetwise, para conocer mejor la calle y contribuir a un manifiesto de marca que presentaron ayer en una rueda de prensa en sus oficinas de la calle Barquillo de Madrid, en la que estuvimos desde MarketingDirecto.com.

“Tratamos de generar un mismo tipo de trabajo, donde la sinceridad y la honestidad estén por encima de todo. Tratamos de trabajar en que realmente se produzcan relaciones honestas, que realmente se esté dando la opinión de lo que hay que hacer o lo que pensamos que es mejor para una marca”, explicó Carnero. “Ha habido una crisis de valores que ha generado una crisis diferente. Nosotros estamos muy bien donde estamos y no vamos a tratar de mejorar el sector, vamos a tratar de seguir haciendo nuestro trabajo como pensamos que hay que hacerlo y evolucionarlo como hay que hacerlo”.

Streetwise nace como una herramienta de “investigación cualitativa, que nos imponemos como imperativo de la relación con el consumidor y para definir el territorio de marca en un manifiesto de marca, y del consumidor”, explicó Guillermo Navarro, director de planning de Kitchen. Por otro lado, también han transformado su logotipo y su tipografía con cosas que antes estaban fuera. “Nos sentimos con la ilusión de quien empieza”, afirmaron.

Como explicó Carnero, “los ingredientes de la filosofía Kitchen son kilos de innovación, transparencia, creatividad, honestidad, estrategia y normalización, que componen el nombre de Kitchen. Es materia prima que hay que demostrarlo”. “Es un tema de relaciones de cómo somos nosotros y nos relacionamos con el anunciante”, añadió Navarro. “Es un tema de incorporar al consumidor para tener conversaciones con las marcas”.

Según explicó Navarro, “hay que ir acostumbrándose a vivir en este cambio constante. Lo único que te puede dar herramientas es tener muy claro lo que es y tus valores cuáles son”. Y es que “el reto constante de cualquier agencia es estar en el mundo de las ideas cinco minutos antes de cuando hay que estar. Una agencia tiene la obligación de estar por delante”, apuntó Carnero. “Son momentos duros para arriesgar. El reto de las agencias sigue siendo empujar y provocar y ahí es donde hay que encontrarse con buenos aliados en el camino”.

Sobre la importancia que están cobrando formatos como el branded content, el equipo de Kitchen recordó que “no todo vale para todo el mundo”, ya que no se puede aplicar todo lo que se dice en los foros a todas las situaciones económicas ni a todas las marcas, porque mientras el branded content puede funcionar muy bien para una gran marca, para otras sólo puede significar crear una necesidad que posiblemente no tenga. “Nosotros podemos poner las bases para generar un contenedor en el que quepa un branded content, pero quizás no quepa en esa fase”, añadió Navarro. “Nosotros sí que nos ponemos como exigencia que si podemos llegar al momento de innovar al menos hayamos creado las bases para poner las soluciones”.

En cuanto a los premios de publicidad, Iñaki Bendito, aseguró: “para nosotros [los premios] son algo importante y nos hacen muchísima ilusión. Los premios son una recompensa al esfuerzo de mucha gente. Sin embargo, en el panorama publicitario ha cambiado la situación de repercusión y poder que hace 10 años tenía un festival como El Sol. Hace unos años las agencias tenían los premios como un escaparate para mostrar su creatividad y no había más”. Pero, actualmente “con las redes sociales y la interacción entre las agencias y los anunciantes, el público general y los creativos y gente que ‘curra’ en todas, ahora todo lo que pasa en una agencia lo saben todos los que trabajan en las demás. La forma de dibujar tu perfil creativo hoy en día, sin quitar mérito a los premios, hacia el resto de la profesión ha cambiado, en mi opinión para bien. Este tipo de relaciones son transparentes, automáticas y permiten la comunicación interactiva”, añadió.

“La flexibilidad tiene mucho que ver con las relaciones”, apuntó Carnero. “Es fácil cuando trabajas en una relación de confianza que los modelos ‘winwin’ sean reales. Los profesionales de la comunicación tenemos que trabajar en modelos donde los compromisos sean de ida y vuelta”.

http://www.kitchen.es/es/index.php

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