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J. Suso (Shackleton): "La publicidad se come el bien más preciado del consumidor: su tiempo"

La Federación Nacional de Empresas de Publicidad y la Asociación General de Empresas de Publicidad organizaron hoy la Jornada Interprofesional «El negocio publicitario reinventado. El salto de agencia de publicidad a e-agencia». Un título sobre el que Javier Suso, director general de Shackleton en Madrid se refirió en su ponencia destacando que «se está reinventando el negocio publicitario, pero no estoy de acuerdo en lo del salto», ya que las agencias no pasarán a ser e-agencias, sino que “van a ser agencias siempre».

Según Suso, “tenemos un nuevo arsenal de armas” que obligan a que el pensamiento digital tenga “que ser transversal a todas las disciplinas”, pero las agencias “hacemos lo de siempre y las bases son lo de siempre”. Una nueva situación que llega favorecida por una serie de factores. Se está produciendo un cambio de paradigma inevitablemente relacionado con la crisis. “Lo que sí cambia es la filosofía en la manera de conectar con el consumidor”, pero partimos de lo que se ha hecho hasta ahora. “Es el paradigma de la repetición, el paradigma del GRP”, una clave de éxito a la que hay que unir la credibilidad y la conexión emocional con el consumidor.

Pero hay una serie de paradigmas del declive a los que se enfrenta esta nueva situación. En primer lugar, la indiferenciación de la comunicación, además de la fragmentación y la saturación de los medios. Suso también hizo referencia a un cambio en las motivaciones de la sociedad: “los jóvenes hoy trabajan para disfrutar de la vida”, es decir, ahora prima el patrimonio vital ya que en un estado de bienestar en que las necesidades fisiológicas están cubiertas, ahora queda cubrir necesidades sociales, de estima y de autorrealización. Tampoco hay que olvidar, como recordó Suso, la situación de revolución digital, que implica que “ahora para cambiar el mundo no hace falta un ejército”, una realidad favorecida por “la democratización de los medios”; y la crisis económica, que inevitablemente altera la forma en que las marcas hacen comunicación.

“El consumidor ha desarrollado mecanismos mentales para que la publicidad le pase inadvertida”, afirmó el director general de Shackleton. Por ello, ante esa actitud de huir y defenderse de los mensajes comerciales tiene que nacer un nuevo paradigma capaz de entender que “la publicidad consume el bien más preciado del consumidor: su tiempo”. La clave del éxito está en que el consumidor deje que estos mensajes entren en su tiempo de ocio. ¿Cómo? “Haciendo que lo que hago sea relevante”, satisfaciendo sus necesidades no cubiertas (social, estima y autorrealización). Una nueva forma de hacer comunicación que tenga que ver con comunicar, no interrumpir; con entretener, no aburrir; con establecer un diálogo y no un monólogo, y con seducir, no vender.

En este nuevo paradigma hay tres técnicas, según explicó Suso, que hay que utilizar para atraer al consumidor: la creación de contenidos (la película Náufrago o el gorila de Cadbury), la creación de experiencias (las cafeterías Starbucks o las fiestas Nightology) y la creación de funcionalidades y utilidades (Nike+, Kraftfoods.com o aplicaciones móviles de marca). Por otro lado, las marcas tendrán que participar activamente en el mercado, es decir, involucrarse en el conjunto de conversaciones que ayuden a definir el proceso de compra a través de amplificadores, prescriptores, consumidores y buscadores. Y, por último, las marcas tendrán que ser capaces de redefinir su gestión, para ser capaces de acompañar al consumidor en el proceso de compa y, en función de la situación de la marca en cada estadio del proceso, establecer una u otra estrategia.

Todo esto afecta a las agencias directamente en cinco aspectos:

1. Cambio en el modelo de gestión.

2. Cambio de perfiles profesionales.

3. Cambio de estructuras, es decir, tener los mejores especialistas pero también ser capaces de integrarlos.

4. Cambio en los procesos de trabajo, ya que desaparece la “publicidad de autor” y las ideas tendrán que nacer de cualquiera.

5. Cambio de cultura, diciendo adiós a los egos y hola a la co-creación.

“El problema no es que las cosas hayan cambiado, o estén cambiando”, afirmaba Suso, “es que siguen cambiando y cada vez más rápido”. Por eso, serán las compañías, y las agencias, más rápidas en adaptarse a los cambios las únicas capaces de sobrevivir en este nuevo entorno. “Como trabajador de agencia me alegro de este cambio”, añadió, y es que la nueva situación, según Suso, aportará una comunicación mucho más atractiva y rica.

Para ver el vídeo de esta ponencia, pulse aquí.

 

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