Con el fin de contar con la opinión de Julie Roehm, se le pidió que hiciera una presentación como parte de la Cumbre de CMO de GDS sobre transformación y liderazgo, proporcionando ideas y perspectivas clave para ayudar a otros directores a aprender a gestionar las luchas y la gestión del cambio mientras mantienen a sus equipos centrados en resultados exitosos. El liderazgo intelectual de Roehm como antiguo director de marketing y director de experiencia inspiró a otros a aprovechar las oportunidades de transformación mediante la creación de equipos y el apoyo desde la base hasta el consejo de administración.

Julie Roehm habla del papel fundamental del liderazgo en la gestión del cambio

La gestión del cambio se diferencia de la mitigación de los cambios imprevistos en que ofrece a los líderes la oportunidad de controlar y apoyar la evolución dentro de una empresa. Por eso, Roehm señala que es fundamental que los líderes reciban algún tipo de formación en gestión del cambio para tener éxito. Al tener un enfoque para una transición clave, los líderes de marketing pueden alinear otras iniciativas en la organización para apoyarla, incluidos otros líderes departamentales. «Para que la transformación tenga lugar, es necesario que todos se den la mano, confíen los unos en los otros y crean en ello», dijo Roehm a los asistentes a la Cumbre.

El apoyo de la junta directiva y de los equipos ejecutivos también es clave para que los líderes de marketing puedan llevar a cabo con éxito las iniciativas de gestión del cambio. Aunque el apoyo puede variar en función de las circunstancias y del alcance del cambio en cuestión, los directores de marketing que sigan implicando y cultivando a sus equipos de liderazgo se enfrentarán a menos retos a la hora de aplicar medidas para dirigirlas hacia resultados positivos. «No pasa nada sin todo el ELT, el equipo de liderazgo ejecutivo, la C-suite», explica Roehm. A partir de ahí, los directores de marketing pueden colaborar con otros jefes de equipo, desde IT hasta RRHH, para establecer las comunicaciones y los recursos necesarios para crear un proceso completo de gestión del cambio que funcione en armonía.

A lo largo de su presentación, Julie Roehm se refirió a su etapa como directora de experiencia de Party City, señalando que su papel allí abarcaba la elaboración de estrategias para iniciativas de marketing y experiencia del cliente tanto B2B como B2C. Cuando se produjo la pandemia de COVID-19, Roehm y su equipo tuvieron que reorientar sus tácticas para adaptarse a la nueva dinámica de compras que trajo consigo. Además, supervisó la integración en la marca de la fabricación al por mayor con la venta al por menor, cambiando la forma en que la empresa enfocaba las ventas y el marketing. Estos cambios se lograron, en parte, gracias a la sinergia entre la dirección general y los niveles ejecutivos, que comprendieron que la marca necesitaba evolucionar sus prácticas internas y externas para seguir teniendo éxito. Roehm aclaró que estos cambios no fueron, ni serán nunca, instantáneos: «La transformación no se produce de la noche a la mañana. Es un viaje. Es un viaje de tres a cinco años en la mayoría de los casos, a veces más de cinco años».

Cómo la comunicación es clave en la gestión del cambio organizativo

Julie Roehm hizo hincapié en la importancia del trabajo en equipo, pero para lograrlo, la comunicación clara y continua con la dirección es un requisito primordial. Al asegurarse de que todo el mundo está informado antes y durante el proceso, los responsables de marketing pueden cultivar más embajadores y apoyo dentro de la organización a medida que comienzan a aplicarse los cambios. Explicó además: «La forma más poderosa de poner en marcha una transformación es contar con defensores y embajadores, y eso empieza en casa, con los empleados en la tienda, en las instalaciones de fabricación, en finanzas, en marketing, en toda la organización a todos los niveles».

Los responsables de marketing pueden promover este apoyo adicional mediante planes claros de comunicación interna. Éstos pueden ser tanto pasivos, ya que el equipo envía actualizaciones periódicas sobre lo que ha ocurrido y lo que está en cola a continuación, como activos, fomentando la interacción a través de foros como los ayuntamientos de la empresa. El objetivo es que los miembros de la organización sientan que se valoran sus comentarios y esfuerzos. Esto también puede ayudar en tiempos de adversidad, señaló Roehm, ya que los equipos acostumbrados a aportar sus puntos de vista pueden ser capaces de ofrecer nuevos enfoques o perspectivas que pueden reforzar las operaciones en tiempos de necesidad.

La comunicación también es importante para que los colaboradores de todos los niveles entiendan que los cambios están posicionando a una empresa para el éxito, incluso cuando el trabajo subyacente pueda apuntar a contratiempos. Roehm se refirió a su propio tiempo como directora de experiencia en Party City, durante el cual hicieron cambios en sus operaciones basados en los impactos de su cadena de suministro. Roehm se esforzó por explicar a todos los implicados que el cambio de estrategia y enfoque era necesario para el éxito continuado y futuro, y que representaba una oportunidad y no un escollo. De este modo, los colaboradores clave se mantuvieron al tanto de la situación y siguieron participando a largo plazo.

Julie Roehm: Liderazgo en marketing y predicar con el ejemplo

Roehm siempre ha sido de las que se meten en las trincheras con sus equipos, resolviendo los problemas y ofreciendo su experiencia para ayudar a las empresas a avanzar. Roehm, que desempeñaba funciones tanto de marketing como de experiencia del cliente, descubrió que ambas estaban bien alineadas para agilizar el liderazgo y buscó formas de ofrecer productos de calidad que resonaran con las historias y necesidades de los clientes. Al trazar el recorrido del cliente, pudo mejorar toda su experiencia. «Este mapeo nos llevó por el camino de un nuevo sitio web y herramientas digitales», explicó Roehm en una entrevista reciente. Esta nueva perspectiva hizo necesaria una gestión del cambio estructurada en la que participaran varios equipos de toda la organización, que Roehm dirigió con el fin de cultivar experiencias de cliente más personalizadas y mejorar las perspectivas generales de la empresa.

Roehm ha compartido sus experiencias más allá del circuito de conferencias y prensa. Es la presentadora de su propio podcast, «The Conversational», donde habla con otros profesionales del marketing de distintos sectores. Interesada en escuchar sus historias, desde cómo fue entrar en el sector hasta cómo alcanzaron el éxito, Roehm dirige conversaciones reflexivas que van más allá de una entrevista básica. Se anima a los invitados a hablar personalmente. Siempre empática, también encuentra formas de relacionarse con cada una de las personas a las que recibe y se relaciona con ellas cuando comparten cómo han superado la adversidad en sus propias carreras. En un episodio, Roehm presentó a Mark Pattison, vicepresidente senior de desarrollo de negocio de Sports Illustrated. Cuando Pattison compartió su experiencia con la adversidad y el hecho de que ha aprendido a seguir adelante, Roehm se refirió al «poder del pivote» y a cómo los líderes deben estar preparados para reajustarse y seguir adelante.

Roehm cree que las marcas deben seguir aceptando el cambio como algo positivo, buscando nuevas formas de innovar y seguir siendo relevantes en lo que respecta a la experiencia del comprador. Si bien una forma de hacerlo es crear más experiencias omnicanal, otra es tener en cuenta los retos y expectativas del cliente a la hora de crear procesos que impulsen las operaciones corporativas. Cuando estaba al frente de Party City, Roehm dirigió los esfuerzos para una revisión completa de su plataforma de comercio electrónico y la experiencia de pago, racionalizando todo, desde el número de clics a los requisitos para el pago. «Tuvimos que reinventar, y ahora no hay tolerancia para las cosas difíciles», compartió durante una mesa redonda con Brand Innovators.

Crear la base adecuada para el éxito

De vuelta a la Cumbre de CMO de GDS, Roehm ofreció reflexiones similares en lo que respecta a su mandato como directora de experiencia. Para que las empresas evolucionen con éxito, necesitan «la base y el equipo adecuados«. Aunque estas transformaciones pueden presentar sus propios retos, Julie Roehm compartió que también merecen la pena: «Me emociono mucho porque las transformaciones para mí son realmente duras, pero realmente gratificantes porque ves un cambio rápidamente». También anima a los líderes a encontrar el equilibrio a lo largo del proceso de gestión del cambio, sabiendo que la estrategia y las iniciativas pueden tener que ser flexibles a lo largo del camino. Esto incluye estar abierto a educar a otros líderes a medida que avanzan los proyectos, para que comprendan el trabajo de base que se está haciendo para posicionar un proyecto importante para el éxito.

Estos fundamentos vuelven al concepto de aceptación por parte de los ejecutivos, un componente clave para Julie Roehm cuando se trata de cualquier iniciativa de gestión del cambio. Para tratar con quienes no son defensores inmediatos o dedicados del cambio, recomienda que los líderes se tomen el tiempo necesario para colaborar con los disidentes y desentrañar sus preocupaciones y retos para el proyecto. «Las sesiones individuales con los miembros de la junta directiva me resultaron muy útiles porque hay que permitirles que hagan preguntas», explica. «Quieres que digan lo que piensan y poder analizarlo con ellos».

Escuchar otros puntos de vista también puede ayudar a los líderes a saber en qué aspectos deben mejorar su comunicación con la organización a mayor escala. «Si una persona lo piensa, probablemente alguien más lo esté pensando», señala. Si se toman en serio sus preocupaciones y se abordan una por una, los responsables de marketing pueden defender sus argumentos ante los directivos y los ejecutivos, al tiempo que mejoran la experiencia y la inclusión de la empresa en general. Para Roehm, el éxito de la gestión del cambio se reduce a contar con la base y el equipo adecuados, con una comunicación exhaustiva y una estrategia basada en la investigación y la resistencia.

Nota de Prensa