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Keith Weed (Unilever) apuesta por las relaciones one-to-one

Keith Weed, CMO de Unilever, critica el modelo actual de agencia

Keith Weed, CMO de Unilever, habla sobre la necesidad de las compañías de construir relaciones one-to-one y critica el modelo tradicional de agencia.

WeedKeith Weed, chief marketing officer de Unilever, planea construir 1.000 millones de relaciones one-to-one con sus consumidores. Unas relaciones que desean construir gracias a sus propios datos y a una estrategia direct-to-consumer, en lugar de dejarlo todo en manos de una agencia para que utiliza sus propias capacidades de datos.

Unilever, que no ha marcado ninguna pauta temporal para su ambición, ha sugerido que buscó internamente un procedimiento con el que alcanzar ese gran número, en lugar de mirar a sus socios de agencia.

Así lo ha afirmado Weed durante el IAB engage summit celebrado este 7 de junio. Weed también ha señalado cómo los 26 "people data centres" globales de Unilever, que combinan escucha social, CRM e investigación de mercados tradicional, están ayudando a empoderar Dove, cambiando el enfoque de alcance de masas por la comunicación personalizada.

"Tenemos la oportunidad de hacer marketing one-to-one escalable", expresó. "La primera tarea es construir nuestra primera base de datos de primera mano, lo que por supuesto muchas otras compañías ya hacen pero nosotros no: siempre hemos estado buscando datos de segunda o tercera mano".

El pasado año, los cortes de Unilever en agencias hicieron que la compañía pudiera invertir 250 millones de euros más en compra de medios y publicidad in-store, y una y otra vez Weed criticó a las agencias por haber fallado a la hora de adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores y las marcas en nuevo mundo digital.

"Según mi propia experiencia, las agencias no se han movido lo suficientemente rápido", expresó. "Las agencias no deberían ser compañías habilitadores, deberían ir por delante de nosotros y ofrecer ese servicio por sí mismas". "Los consumidores y la tecnología se están moviendo rápido en la industria. Los marketeros solían liderar a los consumidores, pero ahora están intentando ponerse en cabeza".

Weed también criticó el modelo de agencia tradicional, apostando por traer todas las piezas del negocio en conjunto para crear un modelo más competitivo que sea capaz de trabajar para unas marcas que tienen que crear más contenido que nunca, según TheDrum.com.

Respecto a sus ambiciones de vender directamente a los consumidores, Weed señaló que aunque el alcance de masas sigue siendo importante, estaban intentando construir músculo en la oferta D2C. "Si estás creando marcas con más engagement, ¿por qué no ibas a vender directamente al consumidor?". Pero expresó que dada la dificultad de que una compañía con 2.500 millones de consumidores y una oferta que va desde el jabón a las sopas venda directamente, el retail de masas seguirá siendo el esqueleto del negocio en los años venideros.

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