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La AAAA lanza un documento en el que se posiciona sobre la compensación de las agencias

La AAAA lanza un documento en el que se posiciona sobre la compensación de las agencias4A’s, la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, ha decidido tomar partido en la manera en que las agencias tienen que pensar y hablar sobre la compensación, tanto dentro de sus oficinas como con los clientes. Se trata de un documento de 13 páginas que costó cuatro meses terminar de concretar y que ha sido dirigida por la mayoría de los miembros del comité financiero de 4A’s, según informa Ad Age.

Que se lance ahora se debe a que muchos de los miembros del grupo han informado de que las negociaciones se están volviendo cada vez más complicadas. Además, no sólo se culpa a los clientes y a los responsables de compras del problema, cada vez mayor. Según afirma 4A’s, “los altos directivos de la agencia y el servicio al cliente SON el problema y a veces dan más de lo necesario a cambio de lo que esperan que sea una relación a largo plazo”. Además, añade que “debido al exceso en la oferta de agencias y el listón tan bajo para entrar en esta industria, seguimos matándonos unos a otros en los precios. El problema de nuestra industria es nuestra incapacidad para demostrar el valor regularmente, o recordar al cliente por su valor regular. De alguna manera, esto se pierde en el proceso de negociación”.

Según Tom Finneran, vicepresidente ejecutivo de servicios de gestión de 4A’s, el grupo tiene que tomar partido en la compensación de las agencias porque se ha hecho más compleja que nunca. Añadió además que “las agencias que están haciendo el mejor trabajo en la negociación hablan del marketing como una inversión que tiene que ser optimizada, en lugar de un gasto que los clientes quieren minimizar”.

4A’s espera conseguir un amplio apoyo en toda la industria transformando la metodología de compensación de las agencias, pasando del enfoque basado en el precio al basado en el valor, centrándose en cuatro principios:
• Mayor participación de la dirección de la agencia en las discusiones de transformación de precios con los clientes.
• Centrarse en el alcance de los beneficios empresariales y no en los costes y honorarios.
• Las agencias tienen que negociar de forma consistente tratos apropiados con los clientes y adherirse a los estándares internos.
• No hay que segregar las finanzas de la agencia y la contratación de clientes en las negociaciones ya que puede separar el valor de los servicios de la agencia del trabajo y el nivel de remuneración.

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