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LA AGENCIA DE PUBLICIDAD PIERDE PROTAGONISMO

“Hace tiempo ya que la primera agencia del país es de medios, no de publicidad. Cada vez tiene más fuerza el departamento de procurement en la selección de agencia. El anunciante busca al especialista, no al integrador falso“. Las palabras de Ángel Riesgo, presidente del Grupo Consultores, son la principal conclusión del Estudio de Agencias 2004, que arroja otros datos reveladores.

El Estudio de Agencias 2004 concluye que el anunciante tiende cada vez más a recurrir a especialistas para cada disciplina. Esto se traduce en que, por primera vez desde que este estudio se realiza, la agencia de publicidad pierde participación en la mayoría de las tareas de comunicación comercial realizadas por los anunciantes.

Apunta además que una de cada cinco asignaciones de cuentas son internacionales y que los departamentos de compras (procurement) intervienen en el 16% de las adjudicaciones, un porcentaje que asciende al 19,5% en el caso de servicios de marketing y cae al 14% en el caso de las agencias de medios.

En cuanto a la integración, el estudio de agencias revela que sólo se produce en un 24% de los casos. Sólo un 3% de los anunciantes trabajan con los tres agentes del mismo grupo, agencias de publicidad, de medios y servicios de marketing. Y la mitad de los anunciantes prefiere no trabajar en el futuro con el mismo grupo en todas las disciplinas.

En este sentido, Ángel Riesgo señala que “la integración tan proclamada de que una agencia soluciona todos los problemas del anunciante no existe según el estudio. Pero sí existe un dato claro: de 100 euros ganados en la empresa española sólo 2 van para publicidad. Un 1% para acciones de MD, un 1,1% para el marketing promocional.”

La creatividad y los profesionales, claves para la elección

El informe resalta otros datos como que los anunciantes valoran fundamentalmente la creatividad de la agencia y los profesionales que trabajan en ella a la hora de su elección. Por otro lado, dan escasa importancia a los premios como criterio de selección, son sólo importantes para un 2,9%.

También se señala un aumento de la actividad comercial de las agencias. Los anunciantes reciben una media de 19 ofertas de agencias al año de las que cinco se convierten en una presentación de agencia, lo que podría traducirse en un preocupante acelerador de la rotación.

El Estudio de Agencias 2004, realizado por el Grupo Consultores, es la mayor investigación de su genero en el mundo. Se trata de un exhaustivo análisis sobre cambios y tendencias en el mercado publicitario al que este año y, por primera vez, se incorpora un análisis prospectivo de mercado con una muestra especial de 17 profesionales de amplio bagaje en el mundo comercial y publicitario. Del total de entrevistas realizadas (949), 424 se hicieron a anunciantes en relación a agencias de publicidad, 316 en relación a agencias de medios y 200 para agencias de servicios de marketing.

Aquí puede consultar el estudio.

Ver Video:
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD PIERDE PROTAGONISMO Angel Riesgo, presidente de Grupo Consultores, presenta el “Estudio de Agencias 2004”

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