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¿Internalizar o no internalizar? Esa es la cuestión

"La agencia es el espejo de la organización. Si no te importa tu agencia, no te gustará tu reflejo", J. Hernández (Pepsico)

Josep Hernández, sr. director media & total connections planning de Pepsico y con Marcella Bergamini, integrated projects media Solutions & buying senior advisor de Danone ELN debaten en Festival of Media Global, sobre la tendencia in-house de las marcas.

festival of mediaCada vez más, la internalización de las tareas es una tendencia dentro de las compañías. La desconfianza creciente de las marcas hacia los partners tradicionales ha hecho que muchas opten por retomar el control de sus acciones, creando equipos in-house. Pero, ¿es esta la mejor decisión?

Para analizar las ventajas y desventajas de la internalización vs. la externalización Ramsey Gregory, chief revenue officer de Mediaocean, ha charlado con Josep Hernández, sr. director media & total connections planning de Pepsico y con Marcella Bergamini, integrated projects media Solutions & buying senior advisor de Danone ELN en una sesión de Festival of Media Global, celebrado del 21 al 23 de mayo en Roma.

A la luz de los datos que evidencian el aumento de las agencias in house, con un 78% de penetración en 2018, Hernández señala que “es una clara señal, una consecuencia inevitable de lo que es nuestra industria”. En este sentido, destaca la importancia del departamento de marketing dentro de las organizaciones: “Tenemos una gran responsabilidad y le debemos a la empresa un buen retorno de la inversión”.

“Hay mucho miedo y desconfianza en la industria sobre a dónde va a parar la inversión”, J. Hernández (Pepsico)

Y el problema, asegura, no reside tanto en el qué está pasando, sino en el porqué de lo que ocurre. “Lo que estamos haciendo es no malgastar la inversión”, afirma. “Hay mucho miedo y desconfianza en la industria sobre a dónde va a parar la inversión”.

Ante esta situación, Hernández propone acercarse a los partners con empatía y entendimiento de lo que conlleva comprar una campaña. “Para mi no es una cuestión de querer internalizar, porque no es nuestro negocio, sino de falta de capacidades”. Asimismo, anima a la industria a dejar de hablar de in-housing para hablar de ampliación de capacidades internas.

“Ha habido una tendencia, en los últimos, 4 o 5 años a pensar que si no pones en revisión tu cuenta significa que no estás controlando a tu agencia, que no estás teniendo suficiente visibilidad, que no estás asegurando la eficiencia”, cuenta Hernández que, aunque reconoce que siempre hay espacio de mejora, las relaciones con sus partners son claras.

A la hora de construir buenas relaciones con las agencias, añade, es necesario tratarlas como una extensión del equipo. La solución se encuentra en manos de las compañías que deben recibir a las agencias en sus organizaciones y es que, para poder resolver un problema, primero hay que conocerlo desde dentro.

"Hay que arreglar el sistema de abajo hacia arriba. La solución nunca es “eso”, sino "nosotros”, J. Hernández (Pepsico)

“La agencia es el espejo de tu propia organización Si no te importa tu agencia, no te gustará tu reflejo. Hay que arreglar el sistema de abajo hacia arriba. La solución nunca es “eso”, sino "nosotros”, cuenta Hernández.

El marketing, dentro de las empresas, no siempre es el departamento más valorado. Por ello, es imprescindible cierta tarea de evangelización entre los equipos internos. “Compartimos los KPIs con los demás, pero al mismo tiempo, tienen que dejarnos el tiempo necesario para ver resultados”, explica Bergamini.

Hernández, por su parte, apuesta por una comunicación sencilla y fluida entre departamentos para lograr la efectividad. “Cuando el departamento de medios y el financiero empiezan a reportarse mutuamente, asumen la responsabilidad de manera compartida porque entienden los recursos que conllevan las acciones”.

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