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La am muestra su decálogo de buenas prácticas para auditoría de medios

La Asociación de Agencias de Medios presenta su Código de Buenas Prácticas para la auditoría de medios

La Asociación de Agencias de Medios ha hecho público su Código de Buenas Prácticas para los procesos de auditoría de medios, creado durante el pasado año.

buenas prácticasHace más de un año, la Asociación de Agencias de Medios (am) elaboró un documento para promover las buenas prácticas en el ejercicio de la auditoría de medios. Ahora, deciden hacer público dicho Código de Buenas Prácticas, con el objetivo de promover la independencia, evitar los conflictos de intereses y promover la transparencia, la claridad y la objetividad que, según Leo Farache, director general de am, "consideramos necesaria en cualquier sector de la actividad económica y específicamente en el de la publicidad".

"Compartimos el documento con las dos principales auditoras de medios, Ebiquity y Accenture, así como con la aea. Creemos que las malas prácticas en otros sectores han conducido a la crisis de credibilidad y confianza que consideramos que nos han hecho aprender lo perjudicial que es la opacidad, ser juez y parte de un proceso que exige independencia. Las malas prácticas son indeseables y creemos que es la obligación de todos - empresas, Administración- combatirlas y erradicarlas", señalan desde la am.

El decálogo pretende definir un marco de conducta adecuado que salvaguarde la integridad y rigurosidad de los procesos de auditoría en beneficio de todos los actores intervinientes en el mercado publicitario. Asimismo, la am quiere fomentar el debate entre los principales actores del mercado publicitario, abriendo un proceso de diálogo para establecer un código de conducta o unas guías profesionales.

El Código de buenas prácticas propuesto se compone de los siguientes puntos:

1- Las firmas auditoras no podrán ejecutar servicios de intermediación de compraventa de publicidad.

2- Se adoptarán medidas de separación de las actividades de auditoría de medios, consultoría en el proceso de selección de agencias y otros servicios de consultoría, y en especial, abstenderse de utilizar información de costes que faciliten las agencias durante los procesos de concursos para nutrir sus bases de datos y fijar precios de referencia.

3- No acordar sistemas retributivos vinculados directamente con la mejora financiera del plan de comunicación que tengan como origen el análisis de la auditoría.

4- La información solicitada durante los procesos de auditoría y consultoría deberá ser adecuada, pertinente y no excesiva.

5- Los actores deberán, en la medida de lo posible, estandarizar los procesos de toma de información y facilitar información ágilmente y sin errores, respetando la obligación de confidencialidad.

6- Identificar todas las fuentes de información y su composición, además de las metodologías.

7- Las bases de datos deberán tener tamaño y relevancia suficiente y adecuada para ofrecer una referencia comparativa. Solo se deben considerar miembros del pool a aquellos anunciantes que facilitan expresamente sus costes reales directamente.

8- Los informes presentarán las conclusiones de forma clara, concisa, objetiva y ponderando, evitando las valoraciones o comentarios subjetivos.

9- Se establecerán proceso de comunicación trasparentes para que las agencias puedan contar con el tiempo suficiente para contrastar inconsistencias.

10- Se permitirá a las agencias comentar las conclusiones del informe, ya sea con el anunciante y con el auditor o de forma confidencial con el primero.

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