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¿Puede el Branded Content regularse como parte del contenido publicitario?

La BCMA ha participado en la consulta pública de la CNMC

Esta consulta cuestiona la aplicación de la regulación audiovisual a los prestadores de servicios de comunicación audiovisual que se soportan en plataformas de intercambio de vídeos.

La Branded Content Marketing Association España (BCMA Spain) ha sido uno de los participantes en la respuesta a la consulta pública planteada por la Comisión Nacional de Mercados y de la Competencia (CNMC) sobre la aplicación de la regulación audiovisual a los prestadores de servicios de comunicación audiovisual que se soportan en plataformas de intercambio de vídeos (INF/DTSA/082/20).

El pasado 1 de octubre de 2020 la CNMC publicó esta consulta con la finalidad de conocer el parecer del sector, incluyendo entre sus preguntas cuestiones relacionadas con las comunicaciones comerciales y las nuevas formas publicitarias. Y dentro de estos epígrafes la CNMC se planteaba si el Branded Content podría regularse como parte de este contenido publicitario en las comunicaciones que realizan tales prestadores.

Ante dicha afirmación, la BCMA planteó su respuesta como entidad representativa del sector del Branded Content en España, siendo su principal finalidad el esclarecimiento de la concepción de Branded Content y la promoción de un marco legal que otorgue transparencia y seguridad.

Como ya se expusiese en la Guía Legal de Branded Content, publicada por la BCMA en colaboración con el despacho Ecija, en octubre de 2020, la respuesta proporcionaba un análisis de la naturaleza jurídica del Branded Content en el cual quedaba acreditado su falta de vinculación con las figuras y contenidos publicitarios. De este modo, se expuso la definición de Branded Content, entendido como aquel “activo/s de comunicación producido/s o coproducido/s por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención.”

La respuesta a la consulta resaltaba también, de forma primordial, la necesidad de transparencia y, en especial, de respeto y protección de la audiencia, que debe regir, en todo momento, la difusión de los activos de Branded Content. En este sentido, dado que el Branded Content es un activo producido por una marca, el cumplimiento de este principio de transparencia debe ir dirigido a mostrar esa relación del contenido con el origen creativo, esto es, la marca productora. Sin embargo, ello no significa que al Branded Content le deba ser de aplicación al Branded Content las regulaciones de la publicidad, puesto que existen otras fórmulas de transparencia que permiten preservar el derecho a la información de los consumidores.

En esencia, la respuesta de la BCMA refleja la posición del sector en relación con el tratamiento jurídico del Branded Content, el cual fue avalado por la Guía Legal de Branded Content, que se aleja de la configuración publicitaria y las comunicaciones comerciales para configurarse como un verdadero contenido (de entretenimiento, divulgación o informativo), cumpliendo siempre con la premisa de transparencia sobre su origen, de manera que se respete los derechos de la audiencia a la hora de interesarse voluntariamente por el consumo de este contenido.

Nota de prensa.

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