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LA CALIDAD DEL EQUIPO DEL CLIENTE INFLUYE DECISIVAMENTE EN LOS RESULTADOS Y SERVICIOS DE LA AGENCIA

Esa afrimación, junto con la de que las agencias nacionales e internacionales coinciden en que la remuneración de los concursos no se corresponde al trabajo realizado son algunas de las conclusiones que Grupo Consultores dará a conocer próximamente, obtenidas de un análisis realizado simultáneamente en seis mercados: España, Portugal, Francia, Holanda, Reino Unido y EEUU. Con la colaboración de su red socia Scan Internacional, la consultora española ha querido seguir profundizando en la percepción que las agencias tienen de sus clientes en diferentes aspectos (expertise, investigación, fidelidad, integración…), poniéndolo en comparación con el comportamiento de Anunciante-Agencia en otros grandes mercados publicitarios en el mundo.

En España han participado 125 agencias de diferentes disciplinas (publicidad, marketing directo, relacional, promocional, digital, medios, diseño, etc.) entre las que se encuentran agencias independientes y las pertenecientes a grandes grupos internacionales.

Todas las agencias entrevistadas es España están de acuerdo con la afirmación de que la calidad del equipo del cliente afecta directamente a los resultados y eficacia del servicio ofrecido. Una de las características de esta calidad afecta al nivel de expertise del cliente. En el área de estrategia de marca y marketing, el nivel general de los clientes se situaría en la media comparada con el resto de mercados evaluados,, pero en concreto España, es el mercado donde las agencias valoran con mayor puntuación a sus clientes en el área específica de expertise; un 40% considera que es excelente la experiencia de sus clientes.

No tan entusiasta resulta la opinión que tienen sobre la calidad de los briefings. Más del 50% de los entrevistados afirman que son muy mejorables. En general en todos los mercados analizados el nivel de excelencia en este aspecto es bajo, destacando únicamente EEUU, donde el 11,5% opina que el nivel de elaboración de los briefings aportados por sus clientes es muy bueno.

En contraposición con lo anterior sí se percibe que el cliente traslada correctamente información de valor, pero es algo reacio a seguir las recomendaciones de su agencia en lo que se refiere a su disposición para invertir en investigación. España es de nuevo el mercado donde existe un mayor interés del cliente por compartir resultados y métricas, especialmente si éstos están relacionados con el trabajo de la agencia.

En general, en todos los países entrevistados las agencias consideran que su cliente no tiene un conocimiento demasiado elevado del proceso publicitario, de ahí podría derivar la demanda de optimizar las reuniones de trabajo, conseguir que éstas sean más productivas. En Portugal el 65% opina que hay un nivel muy débil de productividad en las reuniones planificadas por sus clientes. En Reino Unido y EEUU más del 24% opina lo mismo, mientras que en España esta cifra casi se duplica.

Con respecto al ROI, todos los países y en especial EEUU, quien es rotundo en esta afirmación, opinan que los clientes lo incrementarían si prestasen una mayor atención a la calidad de la relación que mantienen con ellos.

En los aspectos financieros, el punto que recibe la calificación más baja en España es la capacidad de los clientes para evaluar de forma realista los costes que asume su agencia. Existe cierto descontento con respecto a la compensación de forma realista y justa del volumen del trabajo y el nivel del servicio que ofrecen las agencias. En España, en concreto, el 54% declara que es muy bajo el equilibrio entre el nivel de calidad y esfuerzo frente a la retribución.

En cuanto a los concursos, nos encontramos con una contundente homogeneidad en cuanto a considerar que la remuneración tampoco se ajusta al trabajo realizado por la agencia. Holanda es el país que hace más evidente esta queja, situándose por encima del 98% los que consideran la remuneración de los concursos muy por debajo de lo que correspondería al esfuerzo realizado de las agencias (creatividad, estrategia, producción, etc.).

Una de las conclusiones más optimistas que arroja este estudio es el alto nivel de interés de los clientes en construir relaciones duraderas con sus agencias. En definitiva, muchos aspectos de mejora y conclusiones muy interesantes para trabajar en la consolidación de las relaciones de los Anunciantes y sus Agencias de nuestro país. Grupo Consultores presentará próximamente toda la información que desvela de este estudio, no sólo del mercado español sino del resto de países analizados.

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