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La claves de Amir Kassaei (DDB) para que las agencias de publicidad entren con buen pie en el futuro

amirkassaeiCon los ecos de la última edición de Cannes Lions aún resonando en nuestros oídos, llega el momento de ponerse a reflexionar sobre las principales lecciones que nos ha dejado el festival publicitario más prestigioso del mundo. Y esto es precisamente lo que hace Amir Kassaei, director creativo global de DDB y presidente del jurado de Film en Cannes Lions, en un artículo para la publicación alemana W&V en el que el "enfant terrible" de la publicidad vuelve a demostrar que no tiene ni muchísimo menos pelos en la lengua.

A juicio de Kassaei, son muchas las lecciones que nos hemos traído en la maleta de Cannes Lions, pero son estas tres las que deben ser inoculadas cuanto antes en el ADN de las agencias (si éstas no quieren enfrentarse a su propia extinción):

1. Creatividad universal
Vivimos en un mundo global en el que mirarse el ombligo y quedarse agarrado a un par de clichés es casi un pecado mortal, particularmente en la publicidad. Para conectar con el consumidor, lo más fácil es echar mano de viejos prototipos publicitarios y maquillarlos ligeramente para dar la sensación de que son nuevos. ¿El problema? Que con este tipo de publicidad las agencias y por ende también los anunciantes sólo logran rascar la superficie del corazón del consumidor. Para atravesar con una flecha el corazón del cliente, hay que hay que dar con soluciones “marketeras” grandiosas a los problemas que le acucian. Cuando una solución es realmente grandiosa termina convirtiéndose también en universal.

2. Convertir las utopías en realidades
En Cannes Lions el 90% de las campañas ganadoras no son verdaderas ganadoras y no lo son porque están diseñadas específicamente para complacer a los jurados. Y eso no es malo, pero siempre y cuando uno sea consciente de ello. Una campaña es de verdad ganadora en Cannes Lions cuando, deja a un lado la obsesión por complacer a los jurados en este festival, y se concentra en lo que debe hacer: en encontrar soluciones ingeniosas a problemas reales y en intentar convertir las utopías en realidades.

3. Buscar soluciones en lugar de ideas
En Cannes Lions surgen año tras año nuevas categorías, que muchas agencias aprovechan para arañar premios en el máximo número de secciones posible. Sin embargo, lo cierto es que, cuando una agencia se pone manos a la obra y comienza a alumbrar una campaña, no piensa nunca (o al menos no debería) si dicha campaña es perfecta para tal o cual categoría en Cannes Lions. La categorización de las ideas no sólo hace perder valor a la materia prima con la que trabajan a diario las agencias, la creatividad, sino que la convierte en un bien de masas al alcance de cualquiera. Si las agencias quieren que la creatividad que producen sea de verdad todo lo valiosa que merece deben concentrarse en buscar soluciones y no tanto ideas para sus clientes.

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