Agencias

LA CREATIVIDAD CUENTA

Con esta divisa esperan las grandes redes clásicas contener la influencia creciente de las agencias de medios en la cumbre de AdForum este año.

“Somos la más creativa de todas las grandes redes internacionales”. En la cuarta cumbre mundial de Adforum apenas se encontró a un CEO que no afirmara esto de su propia empresa. No es nada raro que la creatividad sea un tema central en el encuentro anual en Nueva York entre las redes de agencias, los consultores creativos y la prensa; desde hace un tiempo también los grandes clientes buscan campañas extraordinarias y sorprendentes. Si la red no es lo bastante creativa, acuden a agencias de medios como Wieden + Kennedy o a Crispin, Porter + Bogusky.

Las agencias se abren a nuevos campos de actividad, como Saatchi & Saatchi, que ha creado para ello Fahrenheit 212, un grupo de expertos –o thinktank– que no sólo desarrolla las campañas sino que hace que el cliente participe en el desarrollo del concepto aportando ideas creativas.

Por su parte Tom Carrol, vicepresidente de TBWA, alaba el modelo de ruptura desarrollado por su agencia: también aquí las ideas creativas cumplen un papel importante y se desarrollan en un workshop en cooperación con el cliente

El hecho de que las agencias clásicas subrayen hoy sus habilidades creativas, después de mantener durante años la estrategia de marca y la planificación en primer plano, responde a otro motivo más: el poder creciente de las agencias de medios. “son cada vez más grandes e influyentes”, certifica David Wethey, asesor de pitchs, fundador y presidente de Agency Assessments International, de Londres.

Agencias niñera

La mayoría de los ejecutivos de marketing, sobre todo en el ámbito de los bienes de consumo perecederos, tienen poca experiencia. Por lo general sólo pasan una media de 13 meses en su puesto, en Estados Unidos y Gran Bretaña. Así que la agencia cumple una función de “niñera” y cuida de la marca. Además, según las propias agencias de medios, hoy en día son más importantes los nuevos canales digitales de transmisión que la concepción publicitaria en si. Garantizan una mayor eficiencia a sus clientes por el conocimiento del medio. Por ejemplo ZenithOptimedia: el ejecutivo de estrategias, Bruce Goerlich, presentó orgulloso un sistema empírico de medida de la eficiencia de cada canal, que permite también comparar distintos medios. Que esta herramienta asemeje peras con manzanas no importa demasiado a los clientes, afirma Goerlich.

Charles Courtier, presidente ejecutivo de Mediaedge:cia, se presenta de otra forma ante sus clientes: En el espectro de prestaciones que se ofrece la diferenciación entre agencias de medios es difícil. Nosotros resaltamos nuestra capacidad de adaptación a las exigencias de nuestros clientes. Se declara a si mismo como un actor de teleseries que adapta su papel a lo que pida el cliente. En su opinión, las agencias de medios ocupan un puesto de intermediarias entre divisiones locales y globales o entre los departamentos de marketing, compras y ventas.

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Visitamos las oficinas centrales de Saatchi & Saatchi New York

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Visita a una de las grandes agencias de medios en el mundo: Mediaedge:cia New

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En la agencia de publicidad, TBWA Worldwide, New York

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