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LA CREATIVIDAD, LO MÁS RELEVANTE PARA LOS ANUNCIANTES

La creatividad y también los profesionales que integran una agencia de publicidad son los dos criterios más valorados por los anunciantes a la hora de elegir agencia.

Según el Estudio de Imagen de Agencias de Publicidad en España 2006 del Grupo Consultores, en el que se realizaron 422 entrevistas personales a anunciantes, el 96% de ellos considera “determinante” o “importante” como criterio de selección la creatividad que tenga la agencia. El 91,5% destaca a los profesionales que trabajan en ella y el 91,4% aprecia que exista una remuneración transparente. Los premios, por su parte, sólo importan al 11,6% (de este porcentaje únicamente el 0,5% los estima “determinantes”).

Cuando se preguntó a los anunciantes cuáles eran las características de la agencia ideal, el primer lugar lo ocupó la creatividad y la innovación, seguido de que presten un “buen servicio” y de que haya una “relación de partners“.

Cuestionados sobre con qué agentes trabajan, el 39,1% respondió que con agencias de publicidad, agencias de medios y agencias de servicios de marketing, el 37,7% lo hace con agencias de publicidad y agencias de medios y el 17,3% sólo lo hace con agencias de publicidad.

Sobre a quiénes elegiría el anunciante para solucionar todas sus necesidades de comunicación, 227 respondieron a agencias de publicidad, 58 a agencias de medios y 33 a agencias de servicios de marketing.

Concursos, campañas y remuneración
Pero, ¿qué método de selección de agencia utilizan los anunciantes? El 78,2% utiliza el concurso, lo que demuestra la primacía de éstos. El 9,5% se reúne con los equipos de las agencias y el 7,8% lo hace por adjudicación directa. De los concursos que se aplicaron en 2006, el 68,6% fue gratuito, mientras que el 27,9% fue remunerado. Más de la mitad de las agencias (el 53,3%) remuneró hasta 3.000 euros.

Por su parte, el sistema de retribución fue el 79,1% por honorarios y el 25,4% por comisión, lo que ha dejado patente un crecimiento de los honorarios que en 2004 fueron del 72,9%.

Los anunciantes recibieron este año además una media de 16,5 ofertas de agencias, de las cuales culminaron en presentaciones 5 de ellas. En 2004, recibieron 19 ofertas, de las que 5,3 se presentaron.

Entre las campañas que más han destacado los anunciantes figuran las de Coca-Cola, BMW y Audi (por ese orden). En cuanto a los premios más valorados por los anunciantes figuran en primer lugar Cannes, en segundo lugar empatan los Premios Eficacia y El Sol. El tercer lugar lo ocupa AMPE y el quinto IMÁN.

Relación agencia-anunciante
La duración de la relación de entre agencia y anunciante es en España de una media de 4,9 años, mientras que en Europa en su conjunto es de 6,4 y en Estados Unidos de 6,5 años. Los anunciantes trabajan en España con una media de 1,69 agencias, mientras que en 2004 era de 1,75.

Pero, ¿cuáles son los motivos que dan los anunciantes para cambiar de agencia entre los que ya han afirmado que van a tomar esa medida? El primer lugar lo ocupa el mal servicio, seguido del concurso, de contemplar otras alternativas y de la falta de creatividad. Sin embargo, el estudio recoge que el 86,9% manifiesta sentirse satisfecho con su agencia.

El futuro, la integración y las agencias de medios
La integración sigue siendo un tema de debate entre agencias y anunciantes. Pero además ambos hacen referencia a la necesidad de que exista un único interlocutor. En lo que todos los anunciantes coinciden también es en la tendencia hacia la especialización. La diferencia estriba en cuando opinan sobre quién dará esa especialización: unos dicen que serán las agencias individuales y otros los grupos integrados. Lo que queda patente es que las agencias de medios tienen una ventaja competitiva en la comunicación integrada.

Como señaló en la presentación del estudio Majé López, directora de Investigación y Estudios del Grupo Consultores, existe una “confusión” entre agencias y anunciantes sobre lo que cada uno de ellos entiende por integración.

El anunciante demanda que la agencia de publicidad tradicional pase a ser “asesor de comunicación y marketing”, algo que, de momento, no todos encuentran. La integración resulta más difícil en empresas de mayor tamaño, aunque la integración de los departamentos es cada vez más frecuente.

Todos coinciden en que las nuevas tecnologías son la nueva vía para una revolución a la hora de comunicar, aunque las diferencias están en cómo aplicarlas. Unos apuestan por reorientar las estrategias y ampliar el target y otros por una nueva planificación estratégica.

En opinión de los entrevistados, las agencias de medios y BTL son las que están entendiendo y preparándose mejor que el resto para afrontar el cambio.

El estudio
En el estudio, que ha cumplido este año su quinceava edición, se realizaron 422 entrevistas personales a anunciantes, de los cuales el 57% procedía de Madrid, el 28% de Barcelona y el 15% del resto de España. Además, se analizaron 48 agencias de publicidad en profundidad.

Para ver el estudio pulse aquí

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