Creatividad y la remuneración transparente son los dos criterios más valorados por los anunciantes a la hora de elegir agencia.

Es una de las principales conclusiones del Estudio de Imagen de Agencias de Publicidad en España 2008 del Grupo Consultores. Para elaborarlo se realizaron 389 entrevistas personales a anunciantes, el 96,9% de ellos considera «determinante» o «importante» como criterio de selección la creatividad que tenga la agencia. El 92,6 aprecia que exista una remuneración transparente y el 91,4% destaca el valor de los profesionales. Los premios, en esta ocasión, no figuran como criterio importante de selección.

La nueva edición 2008 de este Estudio presenta importantes novedades en su 16ª edición en España. Con una ampliación de la muestra respecto a la edición 2006, se ha analizado, como novedad, la intención del anunciante en confiar a su agencia un proyecto global de comunicación integrada. El informe de 2008 desvela la impresión que tiene actualmente el Anunciante de los movimientos que muchas agencias y grupos de comunicación iniciaron hacia la conversión de una oferta integrada y global.

Otra novedad es el análisis que se ha realizado a partir del perfil, responsabilidad y función del profesional entrevistado en cada compañía anunciante. En esta Edición se incluye por primera vez un ranking de los profesionales del equipo de cada cuenta más valorados por el cliente para el que trabajan.

Cuando se preguntó a los anunciantes cuáles eran las características de la agencia ideal, el primer lugar lo ocupó la creatividad, seguido de que presten un «buen servicio». En cuanto a la importancia de los atributos de servicio, lo más valorado es una creatividad eficaz, seguida de una creatividad original y la relación calidad-precio.

Criterios de una agencia ideal

El método de selección de agencia más utilizado sigue siendo el concurso (77,9%), seguido de la adjudicación directa y por credenciales. Este año además, aumenta el número de anunciantes que remuneran a las agencias por participar en un concurso (del 27,9% en 2006 al 38,3% en 2008). Para tomar la decisión final, poco influyen los premios. 4,95 es la importancia media que se les concede, en una escala del 1 al 10, siendo el Premio a la Eficacia el más valorado.

Relación agencia-anunciante
La duración de esta relación suele ser de 4,3 años en España, muy por debajo de la media europea (6,4 años) y de la duración en Estados Unidos (6,5 años). La mayoría de los anunciantes no trabaja con más de dos agencias, siendo la media 1,76.

La planificación estratégica la realiza el propio anunciante en el 77,1% de los casos, a diferencia del diseño gráfico, realizado en un 82,8% por agencias de publicidad. Las agencias de publicidad son también las encargadas de realizar la producción gráfica (74,3%) y la producción audiovisual (81,5%). El anunciante se encarga también de su marketing directo (41,4%), de su marketing promocional (52,2%) y del marketing interactivo (37,5%). Las agencias de medios se encargan de la planificación de medios (75,3%) y de la compra de los mismos (76,9%).

El sistema de retribución más utilizado sigue siendo a través de honorarios (82,5%), seguido de las comisiones (20,1%) y el mixto (7,5%). Este año vuelve a subir el número de anunciantes que evalúan a sus agencias (61,7%).

Métodos de retribución

Cuando la relación se rompe es principalmente por falta de creatividad (45% de los casos). También influye la falta de atención al cliente (43%), la falta de proactividad (19%), porque se encuentra una agencia mejor (17%) o por falta de transparencia (16%). Pero en la actualidad, la mayoría de los anunciantes (86,7%) está satisfecha con sus agencias, y el 65,1% dice que no cambiará.

Agencias de medios y servicios de marketing
La agencia de medios ideal es aquella que sabe negociar (41%) y que ofrece un buen servicio (39%). La buena negociación es también el criterio más valorado (96,8%) a la hora de la selección, seguida de la transparencia (93,7%). En cuanto a la importancia de los atributos de servicio, también la negociación es lo más valorado. El 88,6% de los anunciantes entrevistados está satisfecho con su agencia de medios, y el 67,7% no piensa cambiarla este año.

La agencia de servicios de marketing ideal es, según los anunciantes, la que ofrece mayor creatividad y originalidad (48%). Para hacer la selección, también es la creatividad lo que más se valora (96,7%). El 74,7% de los anunciantes cree que aumentará sus acciones de marketing interactivo, el 49,5% las de marketing directo y el 39,6% las de marketing promocional. El 86,6% de los anunciantes está satisfecho con su agencia de servicios de marketing, y el 72,6% no piensa cambiarla a corto plazo.

La integración
El 47% de los anunciantes pide integración a las agencias. ¿Los motivos? El 26% por facilidad y el 24% porque creen que es más eficaz. El 47,5% no pide integración porque buscan especialización (55%).

Por qué elegir la integración

Para solucionar todas sus necesidades de comunicación, el 41% de los anunciantes elegiría a una agencia de publicidad, seguidas de lejos por las agencias de servicios de marketing (12%). La principal característica de una agencia integrada ideal es el buen servicio.

Los destacados del sector
Los anunciantes que más han destacado por sus campañas en 2008 son: BMW (167 menciones), Coca-Cola (135), Ikea (80), Audi (52), Aquarius (47), Renault (31), ONCE (28), Repsol (28), Endesa (22) y Nike (18).

En cuanto a las publicaciones especializadas del sector, las más destacadas por los profesionales son: Anuncios, IPMark, Control, El Publicista, El Periódico de la Publicidad, Brand Life, Estrategias, MK Marketing +Ventas, Marketing News, Interactiva, MarketingDirecto.com, Noticias de la Comunicación, El Programa de la Publicidad e InterMedios.

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