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La crisis económica obliga un replanteamiento de la industria publicitaria

La crisis económica obliga un replanteamiento de la industria publicitariaLa crisis económica ha hecho que la industria publicitaria vea la necesidad de que revisen profundamente los criterios en los que se basa su evolución, asegura César Vacchiano de Grupo Consultores. Para el ex-presidente de la AEA, a situación actual hace evidente un cambio en todos los ámbitos de la cadena de servicios, “que afectará tanto a las empresas que los prestan como alas que los precisan para construir activos inmateriales en sus productos y marcas corporativas”. Es decir, no tiene que producirse una evolución, sino una verdadera “mutación” que afectará “a la visión del servicio, la organización de los equipos humanos, la naturaleza de las actividades contratadas y la retribución percibida por ellas”. Vacchiano considera que es el momento de aprovechar las oportunidades que ofrece la crisis con la capacidad creativa de las agencias “al servicio de su propia supervivencia”.

La crisis, asegura, es un “factor de entorno”, y requiere cambios en el sector, “una revisión constructiva de la que se derive una mayor percepción de valor en quienes invierten en los negocios de la comunicación. Cada eslabón de la cadena habrá de concebir su función ofreciendo más utilidad con menos coste”. Y aunque reconoce que la contribución de la publicidad al crecimiento económico y a la calidad de vida es innegable, “un mundo más abierto a la comunicación, con relaciones entre consumidores que superan la capacidad de control de los propios anunciantes y con nuevos grupos de interés que determinan la reputación global de productos y empresas, hacen del negocio de la publicidad un territorio con tendencia a la marginación”. Por tanto, el primer reto para la industria, afirma Vacchiano en Anuncios, es situarse en una “cadena de valor ampliada como responsables desde el análisis y la revisión estratégicos, hasta la gestión de numerosas y diversas acciones de comunicación”.

Y es que los clientes también han cambiado y esto se ha visto en “las operaciones corporativas, las revisiones organizativas y la cultura de retribuciones variables por objetivos” que son parte de las causas, además del innegable impacto tecnológico. Es por todo esto que “la visión del servicio y la concepción del negocio están en crisis. Y las multinacionales lo saben”. Aunque admite que hay razones para retrasar el cambio, Vacchiano cree que la solución “nacerá, así, por una nueva concepción de la responsabilidad que sea capaz de integrar, con solidaridad intelectual, los equipos externos e internos en los procesos claves del servicio, fomentando coherencia, control y estabilidad para un resultado que exige compromiso y debe retribuirse con objetividad”. Por ello los clientes tendrán que hacerse responsables de la utilidad de los equipos que contrata y se deberá implicar más en la configuración, estimulación y retribución, mientras que los proveedores tendrán que responder con “lealtad, estabilidad y capacidad de tutela”.

Y aunque los proveedores de servicios se llevan gran parte de las críticas porque no están dispuestos a bajar sus costes, “la evolución de la oferta unida a la complejidad técnica de algunas decisiones va a consolidar a las empresas de consultoría y compra de medios como piezas imprescindibles”, siendo ellas las que se encarguen de la vigilancia estratégica”. Esto hace que las agencias de creación tengan que replantearse la prestación de servicios que aporten un valor y que introduzcan la comunicación como un “factor de reconocimiento social”, de forma que se abran nuevas oportunidades de negocio centrado en el “fomento de las relaciones a largo plazo”. Esto, en definitiva,. Es una transformación de la agencia, “que ha de perder valor como operador de lo creativo, para introducir en cada función vinculada al proceso de comunicación, la dosis de creatividad que el cliente necesita”. Según afirma Vacchiano, “el componente publicitario es sólo una fracción de la comunicación, mientras que las necesidades de la empresa implican cada vez a más responsables”.

La visión es que “clientes (empresas) y proveedores (consultores de comunicación o agencias) han de configurar equipos humanos competentes y estables para desarrollar valor a través de la comunicación”, consiguiendo que las unidades funcionales den respuesta a cada necesidad con diferencias propias del perfil de cada negocio. Y aunque ni en el anunciante ni en el proveedor pueden compartirse las mismas estructuras organizativas, sí pueden compartir fundamentos que relacionan misiones y funcionalidades.

• Visión y estrategia: “Las bases de la arquitectura de comunicación de la empresa han de crearse con su propio equipo, especialistas con sentido estratégico, configurando grupos de trabajo para la gestión de las distintas actividades”. Las funciones de análisis, planificación, recomendación, integración de conceptos y actividades o atención a las incidencias desencadenan la gestión posterior, que cualquier empresa tendrá que plantearse.

• Gestión de la producción: “Los procesos de producción de piezas de comunicación han adquirido un carácter dinámico y definen relaciones de continuidad acentuadas por la gestión de contenidos en la web y la importancia de las redes sociales”, y aquí se encuentra una de las grandes oportunidades de aquellos que rediseñen la organización de servicios. “Utilizando recursos propios y ajenos coordinados y estables, utilizando las economías de escala de los clientes para retornarlas con transparencia y evitando subvenciones cruzadas internas, en virtud de las cuales los márgenes de esta actividad acaban compensando los costes del concurso permanente”.

• Gestión de la difusión: Los medios han determinado el proceso de deterioro de la eficiencia en la difusión de contenidos de comunicación y la evolución ha estado condicionada por tres factores: el tecnológico, el económico y el de la fragmentación y superposición de audiencias. “Con esta perspectiva, la justificación inicial de la segregación de las unidades de gestión de medios en las agencias, por razones de escala, ha perdido sentido y se ha consolidado una razón de peso basada en la especialización con creatividad”.

• Control de gestión: El futuro del sector de la comunicación se fundamenta en el análisis continuo y las medidas de eficiencia, con los medios en un proceso de búsqueda de nuevos modelos de negocio con indefinición comercial. Para ello habrá que abordar “en cada ámbito de gestión dos criterios que han demostrado su utilidad en la búsqueda de mejores cotas de productividad”: un modelo de organización que clarifique las relaciones y su coordinación con todos los recursos externos y, por otro lado, el control de eficiencias en esa gestión con prácticas de benchmarking interno y externo.

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