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Retos y oportunidades de las agencias de medios en el nuevo entorno publicitario

"La entrada de las consultoras en la gestión de medios es una jugada poco limpia", J. C. Gutiérrez (Alma MediaPlus)

José Carlos Gutiérrez, managing partner de Alma Media Plus, habla sobre el presente y el futuro de las agencias de medios en el nuevo entorno publicitario.

"La entrada de las consultoras en la gestión de medios es una jugada poco limpia", J. C. Gutiérrez (Alma MediaPlus)Mucho ha cambiado el sector marketero en los últimos años. Anunciantes y agencias se han visto obligados a adaptarse a un entorno nuevo y enormemente complejo en el que las oportunidades son muchas, pero los retos también.

Fraude del tráfico, visibilidad, o brand safety son solo algunos de los frentes abiertos que tiene ante sí una industria en la que las agencias de medios han sido las peor paradas.

La inseguridad del entorno online, los agujeros de la compra programática, la falta de medidores fiables en digital o la creciente competencia ante la llegada de las consultoras se erigen como los principales desafíos para unos partners cuyo papel debe adaptarse a un nuevo tiempo.

Así lo cree José Carlos Gutiérrez, managing partner de Alma MediaPlus, que afirma, en una entrevista a MarketingDirecto.com, que el rol de las agencias de medios es el mismo, “lo que cambia es el marco en el que desarrollamos nuestro trabajo, los canales de comunicación”.

La adaptación y la medición son, para Gutiérrez, los dos principales retos que las agencias deben atajar.

“No todos los canales de comunicación tienen una medición adecuada y eso hace que muchas veces sea un camino casi a ciegas en el que tenemos que trabajar más basándonos en nuestra intuición y experiencia que en los resultados que en algunos canales es inexistente”, explica.

Con respecto a las diferencias entre los grandes grupos y las agencias independientes, Gutiérrez destaca el foco de ambas. Y es que, mientras los holdings tienen como centro del negocio al accionista “al estar obligados a obtener unos resultados”, las agencias independientes buscan dar al cliente una experiencia personalizada.

Pero lejos de escoger entre uno u otro modelo, Gutiérrez opina que hay espacio para todos y por ello confía en la supervivencia de las agencias pequeñas.

“No vamos a ser nunca los primeros del ranking, pero tampoco lo perseguimos. No buscamos grandes volúmenes, sino la diferencia en los servicios que proporcionamos a nuestros clientes”, añade.

La polémica generada a raíz de las acusaciones de falta de transparencia de la ANA a los grandes holdings de agencias no es, según Gutiérrez, el origen de la tan comentada desconfianza de los anunciantes, ni tampoco de la internalización de la gestión de medios.

“Una cosa es el revuelo mediático y otra la realidad del día a día. El mercado es hoy más transparente que nunca. Al final se trata de que en la relación anunciante y agencia las cosas estén claras. El efecto de esas noticias en el día a día no ha sido importante”, comenta.

Más crítico se muestra con la llegada de las consultoras al espacio hasta ahora perteneciente a las agencias.

“Es una jugada poco limpia. Las empresas de comunicación hemos perdido la interlocución con la dirección de los anunciantes que han aprovechado las consultoras. El problema es que, al entrar en los servicios de publicidad, son juez y parte”, afirma.

Gutiérrez achaca la tendencia a la internalización de ciertos servicios al recelo de las compañías hacia la compartición de sus datos y no tanto a una cuestión económica. “Es una solución lógica pero, en muchos casos, innecesaria” pues la confianza, afirma, también se extiende a este campo de trabajo.

Los datos son, hoy en día, la clave de la publicidad efectiva y, en este sentido, Google y Facebook tienen una ventaja evidente, convirtiéndose en espacios imprescindibles para las marcas.

“Los anunciantes piden estar ahí, porque es donde está la gente. Pero eso no quiere decir que trabajen con total impunidad. Como agencia de medios tratamos de aportar objetividad y neutralizar a la hora de analizar la conveniencia de los canales”, asegura Gutiérrez.

Pero el atractivo de estas plataformas se ha ido reduciendo a medida que se han puesto encima de la mesa el debate calidad versus cantidad.

“En un primer momento, la cantidad deslumbra, pero poco a poco tendemos hacia la calidad. Entendemos que el todo por el todo no vale”, destaca Gutiérrez.

Aunque también destaca que, “para conseguir un mercado más eficaz y con mayor confianza” y resolver algunos de los obstáculos que existen en el espacio digital, es necesaria una labor conjunta de la industria.

Sobre el nuevo reglamento europeo de privacidad, el denominado RGPD, Gutiérrez confirma la complejidad que este texto legal añade al trabajo publicitario y, aunque su cumplimiento estricto, afirma, llegará junto a las primeras sanciones que supondrá “un antes y un después”.

De cara al futuro, Gutiérrez señala ganarse la confianza del cliente, ponerle en el centro y ofrecer cada vez más servicios para una comunicación más eficaz como las oportunidades que las agencias deben aprovechar para capear el temporal.

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