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Entrevista a Carmen López, Senior Managing Director de Accenture Interactive

"La experiencia es el nuevo campo de juego", Carmen López (Accenture Interactive)

Hablamos con Carmen López (Accenture Interactive) de la visión de la compañía ante la crisis actual y conocemos en qué tienen puesto el foco sus equipos.

Accenture Interactive

A la evolución de las necesidades de las marcas y de los consumidores que ha marcado los últimos años, se unen ahora los fuertes cambios provocados por la crisis del coronavirus, que afectan tanto al universo de los negocios como a la vida diaria de las personas. Esta nueva realidad obliga a las compañías a adaptar con agilidad sus estrategias para mantener su negocio y conexión con los clientes, y a las agencias a brindar soluciones en un camino repleto de desafíos.

El equipo de MarketingDirecto.com ha hablado con Carmen López, Senior Managing Director de Accenture Interactive, sobre el modelo de servicios que está construyendo la agencia digital y cómo afrontan los retos que la crisis actual plantea a la industria. Conocemos, también, su balance del último año, marcado por grandes adquisiciones como las de Droga5 o Shackleton.

Comenzamos con una buena noticia. Brian Whipple, CEO de Accenture Interactive, ha sido nombrado ejecutivo del año por Advertising Age. ¿Qué supone este reconocimiento para la compañía?

Obviamente, es un gran honor para Brian, pero como él mismo dijo, este premio va más allá de la esfera personal, es un reconocimiento al gran talento de los equipos que trabajan día a día alrededor del mundo para que Accenture Interactive sea lo que es hoy. La agencia digital más grande del mundo por quinto año consecutivo, según Ad Adge 2020 Agency Report.

"No estamos compitiendo directamente en el mercado de agencias existente; estamos creando un nuevo mercado"

¿Qué momento atraviesa la conversación consultoras vs. agencias?

Estamos construyendo un nuevo modelo de servicios para un mundo en el que la experiencia es el nuevo campo de juego, un lugar donde se fusiona a partes iguales la agencia creativa, la consultoría de negocio y la potencia tecnológica. Cada vez más, las marcas ya no se crean solo a partir de la publicidad, sino como una amalgama de puntos de contacto, cada vez más digitales, que los usuarios mantienen a lo largo del tiempo: web, móvil, tienda, servicio al cliente… (y sí, la publicidad es parte de este aspecto también). Para jugar en este campo, se necesita diseño y creatividad, pero también estrategia de negocio, tecnología, datos y más. El trabajo del CMO en estos días es más bien un rol comercial estratégico: ya no se centra únicamente en las comunicaciones de marca, satisfacer las necesidades requiere tener estrategias variadas.

No estamos compitiendo directamente en el mercado de agencias existente; estamos creando un nuevo mercado. Y hemos estado ensamblando los componentes necesarios para hacerlo a lo largo de los últimos diez años.

¿Cuál ha sido el balance de este último año tras grandes adquisiciones como las de Droga5 y Shackleton?

Nuestra estrategia de adquisiciones es siempre la misma: agregar una nueva capacidad necesaria para crear mejores experiencias para nuestros clientes o escalar en las capacidades existentes de mercados clave. Con Droga5 sentimos que necesitábamos ser más fuertes en el espacio creativo y de estrategia de marca en Norteamérica. Son un gran equipo y están haciendo un trabajo increíble con el cliente. Por ejemplo, crearon un vídeo para Facebook llamado "Never Lost" que se realizó de forma completamente remota en tres días y en un entorno diferente en el que normalmente trabajaría el equipo. Todos nos estamos adaptando.

En España, Shackleton ha venido a reforzar nuestra capacidad de comunicación con un equipo humano de extraordinario talento. Su campaña #200challenge recordándonos que, por el momento, es vital que nos demos un poco más de espacio, ha tenido un seguimiento global de más de 1.200 marcas en 34 países.

Estos meses están siendo un auténtico reto. ¿Cómo está haciendo frente al COVID-19 Accenture Interactive? ¿Qué métodos de trabajo estáis siguiendo tanto de manera interna como con los clientes?

La pandemia ha acelerado el ritmo del cambio, de 2-3 años a 2-3 meses. Habrá un cambio a largo plazo, no solo en cómo hacemos las cosas, sino en lo que realmente valoramos. Recientemente, hemos cambiado el enfoque de lo que los clientes deben hacer para asesorarles sobre sus estrategias post COVID-19. Hemos pensado mucho en esto y, de hecho, hemos publicado nuestras ideas sobre las cinco nuevas verdades humanas que esperamos surjan y que deberá adoptar la organización. Por ejemplo, los negocios de todo tipo necesitarán considerar las implicaciones sanitarias de lo que hacen. Cada negocio es un negocio de salud.

¿Cómo cambiarán las reglas del juego para el sector tras la crisis del coronavirus? Todo apunta a que el universo digital seguirá aumentando su protagonismo en las agendas de las marcas…

La COVID-19 está cambiando la experiencia humana de ser cliente, empleado, ciudadano o paciente. Como sector, debemos preguntarnos cómo afectará eso en la forma en la que diseñamos, comunicamos, construimos y ejecutamos las experiencias que las personas necesitan y desean. Las respuestas a estas preguntas son el origen en la forma en la que las personas, las familias y los grupos sociales reaccionan y se adaptan a sus nuevas formas de vida. Cada organización debe convertirse en un oyente, agudizando sus oídos ante las necesidades que surjan en tiempo real para responder con la máxima inmediatez. Hay un nuevo pensamiento emergente que dice "si puedo hacerlo virtualmente, lo haré".

Esta mentalidad afectará a todos los aspectos de la vida: desde trabajar hasta socializar. Las personas están innovando de manera notable. Un ejemplo en este sentido es el éxito de la reciente serie de conciertos de Travis Scott en Fortnite, que atrajo a casi 28 millones de personas virtualmente. ¿Será un nuevo tipo de experiencia para conciertos?

"La fórmula: escuchar a los clientes, ser capaces de cambiar rápidamente las experiencias, innovar y evaluar los resultados de negocio"

¿Qué papel juega el propósito de las marcas ahora que, además, deben hacer frente al golpe económico provocado por el COVID-19?

A medida que salgamos de esta crisis, será aún más evidente que el propósito de una marca estará vinculado a los beneficios, y los líderes de las compañías deberán asumir un papel central en la definición de ese propósito.

A partir de una encuesta reciente que realizamos sobre el propósito de las empresas, sabemos que aproximadamente el 80% de las compañías que caen en una recesión se recuperan lentamente y que el 17%, históricamente, no sobreviven a una situación así. Al mismo tiempo, el 88% de los CEOs creen que nuestros sistemas económicos globales necesitan reenfocarse en un crecimiento equitativo. Y el 94% dice que los temas de sostenibilidad son importantes para el éxito futuro de su negocio.

La respuesta corporativa global a la COVID-19 está separando, en tiempo real, a aquellas compañías líderes que dicen cosas buenas que todos queremos escuchar de aquellas que hacen cosas buenas que tienen que hacerse. El éxito empresarial no se juzgará únicamente por los beneficios, sino también por su contribución a la sociedad y al mundo.

¿Cuál es la clave para afrontar la nueva realidad post-coronavirus?

Cualquier organización, independientemente del lugar en el que se encuentre y sean quienes sean sus clientes, debe volcarse en un proceso continuo de mejora de la experiencia, centrado en comprender, de forma profunda, los cambios que se están produciendo en el comportamiento. La fórmula: escuchar a los clientes, ser capaces de cambiar rápidamente las experiencias, innovar y evaluar los resultados de negocio.

Sabemos que está siendo y será un año complicado, ¿cuáles son los objetivos de Accenture Interactive para 2020?

Contribuir a reinventar los negocios, poniendo el foco en las experiencias para los consumidores - pacientes y ciudadanos - y empleados de nuestros clientes.

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