Los anunciantes toman conciencia, poco a poco, de la saturación de los medios tradicionales y la buena relación coste-efectividad de las actividades de comunicación y relaciones públicas, según un estudio de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) en colaboración con IESE y PricewaterhouseCoopers. Prueba de ello es que la asignación a este tipo de acciones creció a un ritmo del 26% anual entre 1996 y 2000, debido sobre todo a la búsqueda de una diferenciación y de una comunicación más directa con el público objetivo. Paralelamente, la facturación de las empresas del sector aumentó un 22% al año durante ese mismo periodo.

Aunque su evolución en nuestro país es positiva, el informe, para el que se realizaron entrevistas a 168 empresas de relaciones públicas y casi 500 clientes de las mismas, subraya su inmadurez, marcada por una definición poco clara del término «relaciones públicas» y la dificultad de encontrar profesionales cualificados.

Pese a estos handicaps, un 71% de los clientes considera que la relación con su agencia es muy buena. Su valoración se debe más a factores como la calidad del equipo, la creatividad y el servicio, que al precio. El 95% de los clientes realiza un control posterior de las campañas.

Las agencias de relaciones públicas tienen una media de diez años de vida en nuestro país, una corta trayectoria en comparación, por ejemplo, con las agencias de publicidad.
Su plantilla ronda los 21 empleados, que en general poseen una alta formación pero poca experiencia profesional. Esto repercute en sus salarios y en la rotación del sector. De hecho el 82% son licenciados, pero sin embargo el 50% de los empleados tenía en 2000 una retribución anual inferior a los 20.000 euros y menos de dos años de antigüedad en la empresa. Cada una de ellas da servicio a una media de 26 clientes.

El 22% de las agencias encuestadas están participadas por capital extranjero. El sector tiende a concentrarse o a especializarse para sobrevivir, en el caso de las pequeñas compañías.

Pese a la saturación de los demás medios, el 57% de los clientes encuestados considera las relaciones públicas no crecerán a costa de los medios tradicionales, sino que ambos presupuestos aumentarán por igual. El estudio «La Comunicación y Relaciones Públicas en España. Radiografía de un sector» ha sido publicado por Ediciones Pirámide.