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Entrevista a Nacho Casares, de Móvet

"La neurociencia ha introducido en las agencias el término "empatía" y ha desterrado muchos prejuicios", N. Casares (Móvet)

El neuromarketing es una tendencia que permite descubrir las emociones de los clientes y, así, enamorar al consumidor a través de la publicidad

"La neurociencia ha introducido en las agencias el término "empatía" y ha desterrado muchos prejuicios", N. Casares (Móvet)Llegar a las emociones de los consumidores es una de las claves principales para el éxito en la publicidad y los negocios. Por ello, cada vez son más las agencias de comunicación y marketing que toman conciencia de centrar sus esfuerzos en la neurociencia y su aplicación en el neuromarketing, con el objetivo de conocer la mente de los clientes, desde cerebro hasta sus ideas.

Una de las agencias creativas que ha tomado conciencia de ello es Móvet, que trabaja desde 2007 para otorgar a sus clientes los mejores servicios en el ámbito comunicativo: “Abordamos cada proyecto como si fuera el primero”, aseguran desde la empresa.

El neuromarketing no ha pasado desapercibido para Móvet, pues se trata de una disciplina que permitirá, cada vez más, que los consumidores se enamoren de las marcas, y esto es algo que los creativos deben aprovechar al máximo. Sin embargo, no es tan fácil como puede pensar, pues se requiere un buen análisis y conocimiento del consumidor.

Para conocer más sobre esta disciplina y sobre la agencia Móvet, en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Nacho Casares, Director de Proyectos de Móvet, que nos ha hablado sobre la agencia, el sector, la neurociencia y muchos más temas de gran interés.

¿Qué es Móvet y qué servicios ofrece a sus clientes?

Somos una agencia de servicios plenos que se fundó para poder afrontar diferentes tipos de proyectos. El equipo inicial estábamos un tanto saturados de tocar los mismos sectores, los mismos productos y las mismas estrategias. Queríamos estar en un sitio donde cupiera la posibilidad de la sorpresa.

¿Cómo ha sido la evolución de Móvet desde sus inicios a la actualidad?

Pues un poco como todas las agencias de tamaño pequeño, me da la impresión. Si hablamos del tipo de clientes, al principio los proyectos llegaban mayoritariamente del sector farmacéutico, ya que proveníamos de esa industria. Poco a poco fuimos ampliando el abanico de clientes. Y respecto a los procesos de trabajo, el tránsito hacia lo digital ha sido constante e imparable.

Conceptualmente todo responde a los mismos preceptos (originalidad, calidad y efectividad) pero los canales se han multiplicado. Al vivir esta transición con las farmacéuticas hemos aprendido de su mano. En este particular, les debemos mucho. De hecho, estamos certificados en herramientas multicanal como Veeva y Sales Force, muy implantadas en ese sector.

¿Cuál es el perfil de cliente de Móvet?, ¿destacaría alguno de los trabajos o proyectos realizados?

Tenemos clientes de varios sectores, pero el grueso de los proyectos nos vienen de las farmacéuticas. Ahora estamos trabajando con algunas de tamaño mediano y pequeño a los que les aportamos un soporte de marketing en el que somos muy competitivos.

Podría mencionar algún trabajo relevante, como el diseño de Apps de largo recorrido (investigación, diseño, usabilidad, tests, etc) que supuso una labor de estudio y meticulosidad muy importante para llegar a un resultado satisfactorio. Hacer lo que sabes está bien, pero hacer lo que no sabes, está mejor: avanzas.

Los proyectos más estimulantes suelen ser las campañas de comunicación porque abarcan multitud de piezas diferentes integradas en un mismo concepto. En el estudio todavía recordamos algunas que hicimos con clips de animación. Se generaba muy buen ambiente haciendo participar a profesionales externos: ilustradores, actores, técnicos de postproducción, etc. ¡A ver si nos llega algo parecido en breve!

¿Cuáles son los pasos que realizan para crear un buen y exitoso proyecto?

A nivel de equipo, tenemos como máxima acometer los proyectos como si fueran siempre grandes campañas para grandes compañías, sea como sea el tipo de encargo o el presupuesto. Y a nivel individual, es imprescindible el trabajo de documentación y reflexión de manera aislada, introspectiva, antes de la puesta en común. Los seres humanos tenemos lenguaje porque tenemos capacidad de abstracción: la información sin estructura es simplemente ruido. Yo creo firmemente en el poder de las palabras y los conceptos.

¿Cómo han cambiado los canales de comunicación en los últimos años y cómo ha afectado esto al sector?

Se ha escrito y hablado mucho sobre esto, pero parece que no hay conclusiones claras ya que estamos en mitad del cambio. Es como si te preguntan si te gusta una película sin ver el final: sabes de qué va, pero también sabes que te falta algo importante. Lo que me parece evidente es que se están reposicionando las piezas en el tablero: antes la lluvia de mensajes venía de arriba abajo, de los anunciantes a los clientes. Pero en la era digital todo es posible, incluso que la lluvia vaya de abajo a arriba.

En mi opinión, es un error intentar suplantar el papel protagónico de los clientes, integrarse en la conversación asimilando o imitando su rol. Seguimos demandando, como seres humanos de tradición oral, que nos “cuenten” historias, que nos sugieran, que nos seduzcan. No hay más que ver cómo funcionan los canales de vídeo de gamers, de bricolaje o de cocina. En esencia, es lo mismo de siempre.

¿Cómo se emplea el Big Data en las estrategias de marketing?

No tengo certezas al respecto, pero me da la impresión de que no muy bien. Como usuario de redes sociales, las promociones que me muestran son, en el 99% de los casos, irrelevantes para mí. Obviamente todos tenemos presentes los casos que van aflorando sobre el uso fraudulento de los datos, pero esto era previsible y creo que no es más que un sarampión de juventud. Pero, centrándonos en el uso de datos masivos con intención comercial, no dejan de ser indicadores de tendencia que antes se obtenían a través de “gente que sabe de lo que habla”.

Suelen ser conclusiones que no superan en calidad al sentido común. Lo que ocurre es que aportan un marchamo científico, irrefutable e infalible. Pero, ¿de qué se trata el marketing? Pues de romper tendencias, intentar sorprender, diferenciarse y aportar novedades.

Hay tendencias, como es el caso del big data, la neurociencia… que dejan a los anunciantes en un estado de indecisión a la hora de decantarse por una estrategia u otra y sienten, así, que pierden el control. ¿Qué se puede hacer ante esta situación?

La neurociencia y su aplicación en el neuromarketing, es una tendencia interesante que ha introducido en las agencias el término “empatía” y que ha desterrado muchos prejuicios. Pero tiene un recorrido relativamente pequeño, en mi opinión. Me explico. Esta corriente constata hechos como que, hagamos lo que hagamos, todos nosotros caemos mal” al aproximadamente el 30% de las personas que conocemos; esto lo sabe cualquier buen comercial con experiencia. O que tardamos una décima de segundo en generar una opinión respecto a una persona que acabamos de conocer; más o menos, lo que me decía mi madre cuando me arreglaba el flequillo antes de salir de casa camino del primer día de clase.

Existe un cierto determinismo que bloquea la capacidad de innovación de los clientes. ¿Qué se puede hacer, entonces? Lo de siempre: ¡asumir riesgos! Recuerdo cuando se analizaba el boom de Zara hace unos años. De repente, caímos en la cuenta de que no invertían en publicidad como otros jugadores del sector retail. Invertían en comprarse unas marquesinas gigantes: edificios céntricos y emblemáticos. A menudo, solo hay que convencer a un cliente de que crea en sí mismo, que persevere y trabaje su marca en función de la etapa de maduración de la misma. Y la verdad es que los nuevos canales no son el mejor ecosistema para estrategias a medio y largo plazo: proliferan las campañas baratas y cortoplacistas.

¿Cómo es posible ser relevante para los clientes si en el sector todos hacen lo mismo?

Para estar “vivos” hay que hacer cosas de manera sistemática, está claro. Si buzonear las ofertas del supermercado va funcionando, no hay que dejar de hacerlo porque el resto de cadenas del barrio también lo hagan. No hay que volverse locos. Cada producto está en un sector con unas reglas que son más o menos cambiantes y a las que hay que adaptarse. Pero, dicho esto, la inversión más segura y más rentable suele ser la de hacer madurar tu marca (lo que implica ir modificándola) y acompañarla (lo que implica ampliar su mercado natural). Mal que nos pese, generar confianza es la única garantía de permanencia ante los problemas y la aparición de competidores.

General Electric hace tiempo que se centra más en productos financieros que en productos relacionados con la energía; es una marca que genera confianza y, por tanto, ejerce un gran poder de arrastre de clientes. Como diría Valdano, hay marcas que ganan partidos antes de salir al campo. ¿Y cómo se consigue esto? ¿Con un siglo por delante y enormes inversiones? Pues no necesariamente: todos conocemos ejemplos de personas “de confianza” (un zapatero, una doctora o un gestor financiero) que arrastran consigo a los clientes. Ahí reside la esencia y la magia del marketing.

¿Cree que las empresas españolas son realmente conscientes de la necesidad de buena creatividad en las estrategias?

No me atrevo a hablar en general, pero se siguen viendo campañas muy interesantes. Por un lado se han atomizado los canales y, por tanto, se ha diluido su impacto. Y, por otro lado, hay cierto desconcierto porque da la sensación de que es el propio cliente potencial el que “crea” las campañas. El entorno es complejo, para qué negarlo, pero en lo que sí veo un déficit comparativamente hablando respecto a otros países es en el “diseño”. Antes valía con tener las mejores patatas bravas del barrio. Ahora no. Ahora tienes que darle al comensal un ambiente bien decorado y un buen servicio, además. Poco a poco va calando la cultura del diseño. Vamos con retraso, pero soy optimista: con la crisis, las pequeñas empresas emergentes han dado un gran salto adelante en este tema.

¿Cuáles son los retos a los qué se enfrenta el sector en los próximos años?

Se me ocurren varios. Pero sobre todo los que se refieren al cambio de modelo de economía. En un entorno cada vez más competitivo, hasta las grandes compañías eléctricas se han visto forzadas a mostrar la información de sus facturas de manera comprensible a sus clientes. Una llamada de atención: el cliente prisionero es algo del pasado. Los detalles son marketing también. También ligado a la nueva economía se basa el cambio tecnológico que suponen los dispositivos móviles y el acceso ubicuo a la información. Y, finalmente, redefinir a las marcas en un entorno tan fragmentado, darles la consistencia que los nativos digitales ya perciben en empresas de banca, las de servicios de transporte, contenidos en streaming, etc.

Respecto a Móvet, ¿cuáles son los planes que tienen para hacer frente a estos retos?

Nuestro plan es sencillamente ir con las ventajas que nos ofrecen las nuevas tecnologías, formándonos en nuevas plataformas como Veeva y Sales Force y diseñando un modelo de oficina cada vez más virtual, con interacciones con diferentes profesionales de manera flexible. El modelo empresarial de las agencias debe ir cambiando con nuestros clientes no tanto por seguir una moda, sino porque es claramente mejor. Por lo demás, y para ser coherentes con el discurso anterior, seguir al pie de la letra nuestra regla de oro: centrarnos en atender las necesidades de los clientes.

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