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LA OFICINA DE LA COMPETENCIA REVISA LAS CUENTAS DE LAS AGENCIAS DE MEDIOS ALEMANAS

El sector publicitario y de medios de Alemania está viviendo una conmoción estos días. Las autoridades antimonopolio han puesto bajo la lupa las cuentas de las mayores agencias de medios y departamentos de adquisiciones del país.

El 19 de junio la oficina alemana de defensa de la competencia dio inicio a una investigación sobre las dos agencias gigantes de medios, IP Deutschland y SevenOne Media, que comercializan el espacio publicitario de las televisiones del grupo RTL y ProSiebenSat. 1 respectivamente, junto a otras agencias de medios algo menores.

Las sospechas: abuso de su posición dominante en el mercado (Artículo 81 del Tratado de la UE) y de colusión (Artículo 82 del Tratado de la UE). La oficina de defensa de la competencia tiene en el punto de mira los llamados share deals: se trata de una forma de acuerdo de negociación entre un anunciante y un medio o agencia, por el que el anunciante se compromete a colocar una parte determinada de su presupuesto en un medio o con una agencia, a cambio de condiciones favorables de posicionamiento de su publicidad.

De esta forma todas las partes del acuerdo se benefician, pero la competencia se vuelve feroz para las agencias más pequeñas, con menos posibilidades de negociación. Los medios más pequeños tienen que invertir más para colocar sus espacios publicitarios y reciben menos ingresos limpios.

Duopolio de gestores del espacio publicitario
La posición de IP Deutschland y SevenOne Media es tan dominante que la publicación especializada W&V se permite hablar de duopolio en el panorama alemán de agencias de medios. Durante los cinco primeros meses de 2007, los grupos RTL y ProSiebenSat.1 sumaron una cuota de mercado del 57% en el grupo de espectadores de entre 14 y 49 años (emisoras gestionadas por IP Deutschland: 27,5%. Emisoras gestionadas por SevenOne Media: 29,1%).

Además, las dos familias de medios dominan el 80% del mercado publicitario (IP: 38%, SevenOne: 43%, según datos de Nielsen Alemania). Si estas cifras hacen que los accionistas se froten las manos, las autoridades de control de la competencia las miran con suspicacia: ¿Habrán aprovechado su posición dominante estas agencias para apartar a otras más pequeñas y quedarse con un trozo aún más grande del pastel?

Aparte de estas dos grandes agencias, también van a ser investigados los departamentos de adquisiciones de las grandes agencias de medios: Group M (Mediacom, Mediaedge:cia, Mindshare), Aegis (Carat, Vizeum), Omnicom Media Group Germany / OMGG (OMD, PHD), ZenithOptimedia (Zenithmedia, Optimedia, tkm Starcom) y Magna Global (Initiative Media, Universal McCann); y la agencia independiente Mediaplus.

Share deals: parte del libre mercado
Los share deals no son ilegales en principio: forman parte del libre mercado. Pero el problema surge cuando las agencias de medios, como asesores de los anunciantes, se comprometen con los medios de comunicación. En estos casos, las agencias realizan la planificación de medios de sus clientes en función del share comprometido con los medios y no en función de los intereses de sus clientes anunciantes.

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