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La publicidad española está "bastante" falta de franqueza, según Mario Sánchez del Real

Mario Sánchez del Real es de esos publicitarios que escasean en España. Una persona con principios, con coraje para emprender en tiempos de crisis, un valiente a la hora de defender sus ideas y un hombre sin pelos en la lengua. Tras su salida de Arena Media, se ha embarcado en un nuevo proyecto de agencia como fundador y director general creativo de Peanuts & Monkeys. Con él hemos podido hablar desde MarketingDirecto.com:

1. ¿Lo de los monos y los cacahuetes es por la célebre frase de David Ogilvy o hay algo más detrás que debamos saber?
Bueno, la frase no es exactamente de él, es un dicho anglosajón que utilizó inteligentemente David Ogilvy para apoyarse en decir que «ningún cliente se hizo rico pagando mal a sus agencias». En cualquier caso, cuando mi socio Sunde y yo tuvimos conocimiento de ello, nos pareció perfecto este homenaje a Ogilvy y sus «Confesiones de un publicitario». Esta profesión siempre ha ido de lo mismo, de inversión económica por un lado y de talento por otro. Un equilibrio sano entre ambos es lo que buscamos.

2. Ni reaccionaria ni revolucionaria, la agencia se define como “evolucionaria”, ¿qué es esto exactamente?
No creemos que el sector entre en una especie de revolución en la que agencias, clientes y marcas cambien de forma radical, más bien en una paulatina evolución hacia lo que el mercado y los usuarios demandan, nuevas formas de atacar los problemas de comunicación de forma más flexible y por tanto más eficaz, sin tapujos o complejos a la hora de decidir qué medios o disciplinas se utilizan. El problema es que no se avanza demasiado en esta dirección, más bien se ponen frenos.

3. ¿Necesita evolucionar la publicidad española? ¿Hasta dónde?
¡Claro que lo necesita!, sólo que no a todos les interesa esta evolución, ni la ven necesaria. Hay demasiados intereses y antiguas metodologías que, aunque en declive, siguen siendo aún muy rentables. Pero es un error, seguir intentando poner freno a este proceso de cambio es pan para hoy… Nosotros pensamos que de hecho ya vamos tarde, que usuarios, herramientas y nuevos canales van por delante de las marcas y de las agencias y debemos acelerar en lo posible para estar a la altura de las circunstancias que nos rodean.

4. Proponen renovar las relaciones cliente-agencia con optimismo y complicidad, pero sobre todo con franqueza, ¿es que la publicidad en España está falta de ella?
Bastante falta. Ni se pagan por parte del cliente ni se dan los servicios que se contratan. No es nada nuevo, llevamos cargándonos el ecosistema de trabajo transparente y basado en la confianza y el buen hacer desde hace muchos años. El mercado se lleva las manos a la cabeza cuando salen concursos que tienen los límites económicos bajo cero. ¿Nos creemos que esos mismos clientes que los sacan, no saben que esos equipos dedicados no viven del aire?. Se acepta el pulpo, pero nadie se lo cree. Es un sistema que ha degenerado demasiado en el que lo que hay es una ausencia total de credibilidad.
Equilibrio ante todo, If you pay peanuts…, pues eso.

5. ¿Por qué dejó su posición de Director de Innovación y Estrategia Creativa en Arena Media?
Agradeciendo mucho la confianza que se puso en mí allí, la realidad es que la velocidad que se podía imprimir a un proyecto de desarrollo de capacidades creativas dentro de una agencia de medios, era demasiado lenta. Es lógico, las estructuras de medios tienen grandes engranajes, un día a día especialmente absorbente y el mercado en el que vivimos necesita tomar giros y curvas reviradas muy rápidas y a veces inesperadas. Demasiadas cosas incompatibles por tanto con un modelo mucho ágil en el que creo. Arena es una agencia de medios posiblemente más flexible que otras y se están dando pasos interesantes en los que les deseo lo mejor, pero necesitaba algo más de rock’n roll.

6. ¿Qué tiene Peanuts & Monkeys que no ofrezca ninguna otra agencia española ahora mismo?
Para empezar, asumir que no podemos ser muy diferentes, salvo en que podemos afrontar desde cero algunos cambios inviables en la mayoría de compañías ya establecidas. El valorar en un hipotético 2% esas posibles diferencias con otras agencias es un primer ejercicio de sinceridad, de principios. Nuestra comparativa entre el genoma humano y un mono usándolo como parábola, nos demuestra la gran diferencia que puede significar ese porcentaje tan pequeño.

Creer en el poder de la tecnología, que el mundo ya es digital por defecto, el trabajo por proyectos, el retorno de inversión como medida de éxito o no aceptar que los medios sean un territorio ajeno a la creatividad, son parte de estos principios.

Creemos en un modelo de agencia adaptada a los cambios del entorno, que aprende según se anda el camino, pero con respeto a la profesión y lo aprendido en tantos años. Si los usuarios lo pueden hacer, las marcas y los profesionales publicitarios debemos hacerlo también. Seguramente dentro de tan solo cuatro o cinco años seremos muy diferentes a lo que decimos hoy. Este es el nuevo tablero de juego, sin forma ni tamaños definidos y de velocidades de infarto.

7. ¿Cómo ve el papel de asociaciones como Agencias de España? ¿Tienen previsto unirse a ella?
Cualquier iniciativa que aliente una progresión en el cambio del modelo de negocio actual o de nuestra profesión, suena bien. Nos parece en este caso una iniciativa valiente e interesante, aunque de momento no hemos tomado ninguna decisión en este sentido.

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