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"La relación agencia-anunciante es como una escena de matrimoniadas", Chema Cuesta, executive creative director de September

Los retos a los que se enfrenta la industria publicitaria actual son muchos. La digitalización ha traído consigo cambios en un negocio que parecía consolidado y las agencias son uno de los agentes del mercado más perjudicados.

Y es que, en el nuevo panorama ya no basta solo con la creatividad sino que impera la demanda de la multidisciplinariedad de los equipos, uan amplia oferta de servicios, estrategias integradas y, por supuesto, con presupuestos cada vez más estrechos.

El panorama no parece, desde luego, alentador. Sin embargo, todavía son muchos los que siguen apostando por las agencias como partner imprescindible.

Dos de estas personas son Luca Finotto, head of strategy y Chema Cuesta, executive creative director de la agencia September con quienes hemos podido compartir su visión sobre las claves, retos y futuro de la industria publicitaria.

1. En los últimos años la industria publicitaria ha cambiado de manera notable y, en consecuencia también las agencias que han tenido que adaptarse a un nuevo escenario. ¿Cómo ha sido esta evolución de los modelos de las agencias?

Chema: Los cambios en el sector han generado un periodo de incertidumbre en las agencias. La comunicación se ha vuelto más compleja desde que la digitalización ha cobrado protagonismo en los anunciantes. Esto provoca que se requieran perfiles más especializados para dar servicio, y sin embargo los presupuestos son cada vez más ajustados. Eso no facilita que las agencias puedan dar el servicio como quisieran. De ahí que el sector se haya hecho más junior con el fin de rentabilizar su negocio y los resultados los vemos cada día, salvas contadas excepciones, en los anuncios que vemos.

Luca: En el fondo, el modelo de negocio no ha cambiado mucho: las agencias siguen ofreciendo productos y estrategias creativas. La digitalización ha hecho mucho daño porque ha generado en muchos anunciantes la ilusión de poder conseguir los mismos resultados con bastante menos recursos, internos y externos. La realidad está siendo muy diferente. Hoy, el problema de las agencias es volver a poner en valor su importante contribución al crecimiento del negocio de las empresas.

2. ¿Cómo ven la situación actual de la industria publicitaria y hacia dónde se dirige?

Chema: Para dar un salto cualitativo en la industria publicitaria un primer paso sería cambiar la manera de remuneración de las agencias. Pero para ello antes hay que recuperar el valor que creo que hemos perdido en el anunciante. Antes veías directores de marketing con una gran experiencia y era gente de la que aprendías. Hoy te enfrentas, en algunos casos, a interlocutores del departamento de marketing mucho más juniors, donde la falta de experiencia se acaba notando en el resultado final. Hay anunciantes que están empezando a dar más peso a departamentos de innovación por encima de marketing. Y eso es algo que debemos considerar las agencias a la hora de encontrar nuestro valor. La comunicación siempre será necesaria pero es verdad que la innovación debe estar presente para no acabar siendo un proveedor más.

Luca: Las finanzas han dominado esta época de crisis esquilmando los departamentos de marketing y minimizando las remuneraciones de agencias. Ahora los clientes se encuentran frente a un dilema: no pueden recortar más y están obligados a crecer y eso implica volver a invertir. Ya estamos notando cómo los anunciantes crecen mucho más cuando cuentan con recursos y con partners seniors que tienen un mayor conocimiento del negocio. La industria publicitaria debe volver a sus orígenes aplicando una estrategia “back to the basics” para reconquistar su papel de experto en comunicación.

3. ¿Cuál es el valor añadido que aporta September a los clientes para que decidan apostar por la agencia?

Chema: En September la mayor parte del equipo somos profesionales seniors multidisciplinares con gran experiencia y eso nos permite acometer todo tipo de proyectos con gran solvencia. Además, contamos con una red de partners especializados con los que vamos de la mano cuando el proyecto lo demanda. Y todo con total transparencia de cara al cliente. Esto nos permite dar una amplia variedad de servicios con la garantía de un equipo muy solvente. En los dos meses y poco que llevo ésta ha sido una de las claves para ganar varios concursos para la agencia.

Luca: Efectivamente esto es lo que valora hoy un cliente: solidez y capacidad de proporcionar soluciones eficaces. El valor de la experiencia no tiene precio. September es un caso único: aquí no hay casi juniors. El nivel de interlocución es muy elevado y las aportaciones estratégicas y creativas son de alto nivel.

4. ¿Cuál es el papel de las agencias de publicidad en la industria actual?
Chema: La relación ideal con una marca es acabar siendo un partner donde anunciante y agencia trabajan de la mano. Cuando esto se consigue lo ves rápido en la comunicación y acciones que hacen. La complicidad y respeto de ambas partes beneficia a los dos. Por eso veo que el rol de las agencias es un poco como cuando el paciente va al doctor y le cuenta los síntomas, esperando que el doctor haga el diagnóstico para “curarle”. Dejar de hablar de formatos y soportes para hablar de soluciones donde la creatividad y la innovación estén presentes.

Luca: La visión de la agencia como partner es muy importante. Está ya ampliamente demostrado que la obsesión de poner todas las acciones a concurso termina por dañar el equity de las marcas, que ya no saben hacia dónde se dirigen. Observamos auténticos disparates con marcas que emplean lenguajes diferentes y proyectan imágenes de marca indefinidas y cambiantes. ¡Ya no existen iconos publicitarios capaces de aguantar unos meses!

5. La relación agencia-clientes se ha erosionado en los últimos tiempos siendo la desconfianza la nota predominante y provocando una mayor apuesta de las marcas por la internalización. ¿Cuál es su visión de este tema como agencia?

Luca: Esto de la desconfianza se limitaba a la relación económica con las agencias y creo que debería ser un asunto ya zanjado. Las relaciones hoy son cada vez más transparentes y los clientes tienen el deber de reconocer el valor que aporta la agencia. Internalizar no es la solución. Al revés: es una limitación.

Chema: Estamos en un momento de relación madura entre agencia-anunciante que podría verse a veces como escenas de "matrimoniadas". Ambos nos necesitamos pero se ha perdido la chispa, la confianza… Por ambas partes todo se ha "juniorizado" en exceso. Y no tengo tan claro que la solución sea la incorporación de todo tipo de especialistas en la estructura de la agencia, ya que eso te condiciona mucho económicamente en las soluciones que puedes dar. Creo más en una estructura pequeña que salvaguarde el thinking y esencia creativa y que a su vez, cuente con el apoyo de partners externos que aporten esa especialización con la que no cuenta "in house".

6. ¿Qué pilares deben sostener cualquier estrategia marketera para ser exitosa?

Luca: si hablamos de estrategia tenemos que hablar de largo plazo. Yo empezaría por allí: no puedes pretender resolver un problema estructural de comunicación con una campañita puntual. Hay que fijar los objetivos de forma clara y no salirse del camino con las primeras dificultades.
Chema: Aunque cada marca es un mundo, quizá todas deberían tener: coherencia, diferenciación y un punto de sorpresa.

7. En un mundo saturado de mensajes, ¿cuál es el secreto para hacerse oír y, sobre todo, llegar a la audiencia correcta?

Chema: La innovación, sin duda. Pero entiendo ésta no solo desde la tecnología, sino también desde un uso diferente en los medios o creando un servicio o producto que cambie las reglas. Está claro que cuando se han replicado los formatos tradicionales en medios digitales se ha visto cómo los usuarios los rechazan. De ahí que cada vez haya más adblockers (para no ver los banners) o que un gran porcentaje de usuarios le dé a “saltar vídeo” para no tragarse el anuncio de turno. Se habla mucho ahora de la generación de contenidos de las marcas y es un camino que me parece muy interesante, pero quizá no sea válido para todas las marcas. No creo que todas tengan tantas cosas interesantes que contar y por tanto es difícil crear un contenido que sea consumido voluntariamente por una audiencia.

Luca: La publicidad debe seducir. El impacto funciona solo en el corto plazo pero si no tenemos capacidad de conversación no llegaremos a ningún resultado. El consumidor quiere verdades, que las marcas se mojen y que asuman posturas frente a las grandes cuestiones, incluso las políticas y sociales.

8. ¿Por dónde pasa el futuro de la tecnología aplicada a la creatividad? ¿Cuáles son sus ventajas u oportunidades y obstáculos?

Chema: La tecnología forma parte de nuestra vida y por tanto, lo normal es que forme parte de la comunicación de las marcas. Ahora bien, el uso de la tecnología la veo más fácil de vender a clientes cuando se trata de sus modelos de negocio. En acciones de notoriedad donde el retorno de la inversión (I+D, prototipos en objetos conectados, etc.) se hace más complicada de justificar hoy en día es más difícil hacer ver a los anunciantes que apuesten por ello. Pero es cuestión de tiempo.

Luca: Los cambios tecnológicos solo pueden beneficiar a la creatividad que, cuando está bien aplicada, puede llegar a ampliar las posibilidades para mejorar la experiencia del usuario. Los últimos avances de Realidad Virtual son un claro ejemplo. Pero hay que ser prudente a la hora de proponer una acción de este tipo porque la tecnología avanza muy rápido y nos está empujando a una estrategia continua de prueba y error. Acordaros, por ejemplo, de las Google Glass que parecían ser el futuro y ya han desaparecido.

9. La importancia de los datos en las estrategias publicitarias es evidente pero, a día de hoy, para algunos todavía sigue siendo un lenguaje desconocido, ¿cómo se pueden gestionar para convertirlos en información útil?

Luca: Todavía estamos muy lejos de entender cuáles son los datos realmente útiles para el desarrollo de una estrategia publicitaria. Queremos controlarlo todo pero tengo la sensación de estar perdiendo de vista los aspectos cualitativos. Todo es demasiado cortoplacista y se está perdiendo perspectiva.

Chema: Tras el boom del big data ahora hemos pasado al small data, algo mucho mas manejable de tratar y usar de cara a los anunciantes. El problema es que se empezó a vender la obsesión del uso de una gran cantidad de data que luego no era operativo ni práctico. Hacer un uso de los datos más a pequeña escala permite ganar en operatividad a la hora de convertir los datos en información útil.

10. ¿Cómo se enfrenta la industria a la falta de métricas precisas y fiables, sobre todo tras los últimos acontecimientos?

Luca: Esto es exactamente a lo que me refiero: confiamos en datos que luego resultan ser incorrectos y, mientras, se han tomado decisiones muy importantes. La obsesión por el ROI y unos datos equivocados están llevando a muchas empresas a cometer errores.

Chema: Hay una cierta presión en que un vídeo en Youtube o Facebook alcance miles y miles de visualizaciones, como si ese fuera el único baremo para medir la eficacia de un anuncio. Cuando luego sabemos que muchas veces ese número de views crece y crece a medida que se le mete inversión, con lo cual el dato final también puede resultar engañoso si al final nos queremos creer que ha triunfado orgánicamente el vídeo. En esta "guerra de views" los criterios de los dos grandes players: Facebook y Youtube han sido algo diferentes y eso no favorecía al sector. Si a eso le sumamos la noticia sobre la fiabilidad de los datos hace un flaco favor a todos. Debería haber un criterio único independientemente del lugar donde se cuelgue el vídeo y por supuesto, que a partir de ahora sean más de fiar.

11. ¿Cuáles son los retos que le esperan a la publicidad en este 2017?

Chema: Quizá el mayor reto es volver a recuperar el valor de cara a los anunciantes y consecuentemente, en las comunicaciones que hacemos en cualquier medio para sus targets. Con seniority, talento y trabajo será posible.

Luca: El principal reto es conseguir un nivel de interlocución más elevado. Echamos de menos a los grandes directores de marketing, con visión y capacidad de escucha, con coraje, empuje y con ganas de trabajar codo a codo con la agencia. Los clientes tienen que volver a creer en la publicidad y en las agencias.

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