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LA REVOLUCIÓN DIGITAL Y LOS CONSUMIDORES CAMBIAN EL SECTOR PUBLICITARIO

La revolución digital está forzando a anunciantes, agencias y planificadores de medios a buscar más allá de lo que se ha hecho siempre. Es el reto que plantea el panorama cambiante de los medios y la nueva actitud del consumidor.

La publicidad está cambiando. Como señala el informe ZOOM Vigía de ZenithMedia, “la televisión sigue concentrando un peso cada vez mayor de las inversiones publicitarias, si bien la nueva situación, con una fragmentación creciente y una producción publicitaria decreciente podría estar muy próxima a llegar a un punto de inflexión”. En el actual panorama de medios, “el optimismo es máximo en Internet, televisión y los diarios gratuitos y mucho más matizado en el resto de los medios”.

Este es un hecho palpable, que se demuestra en los movimientos que están registrando los grandes grupos de agencias dedicadas a la planificación de medios. El holding de medios de la red de Interpublic (IPG) ha inaugurado en Los Ángeles su Emerging Media Lab, un espacio dedicado a los medios del futuro. El grupo Publicis ha creado en Estados Unidos Denuo una agencia que se dedica al asesoramiento estratégico en el desarrollo de ideas de comunicación orientadas al futuro.

También Zenith Optimedia ha fusionado a nivel europeo sus unidades interactiva y de medios digitales en una sola marca, Zed Digital. Además, el grupo de agencias de medios lanzó la nueva unidad Zed Performance, dedicada a la comunicación en medios digitales.

Estas iniciativas son la respuesta a los retos que plantea el panorama de medios y el de consumo, sumidos ambos en un proceso de cambio radical. El proceso de digitalización de los medios está generando nuevas posibilidades para el diálogo con los grupos objetivo y posibilitando la convergencia de medios. Es más, las nuevas palabras clave son “orientación al cliente”, “marketing de diálogo” y “marketing de contenidos”. Este proceso está obligando a las agencias al cambio, tanto estructural como de personal, sobre todo en las áreas de investigación y planificación.

De este modo, la figura clásica del planificador de medios se transforma poco a poco en la de un acondicionador de caminos comunicativos. Ya no se trata de contar los GRP’s, sino de gestionar proyectos. La nueva modalidad de planificación podría llamarse context planning, planificación del contexto. Y el profesional, consumer context planner, es decir, el planificador de contextos de consumidores. Son las figuras que ha empezado a emplear en la agencia de medios tkmStarcom, parte de Starcom MediaVest.

Especialización e integración
Sin especialización, las agencias de medios no llegarán a ninguna parte. Pero tampoco pueden olvidar la integración, un término que los anunciantes pronuncian cada vez más a menudo. Los consumidores emplean los medios digitales de modo convergente, con lo que cada vez ejercen una mayor influencia en el tipo de contenidos que se consumen, en el lugar y en el momento en que se hace; pueden convertirse en proveedores de contenido. Y, para más inri, pueden evitar la publicidad si quieren, pues cuentan con la tecnología necesaria para ello. Sólo esta última posibilidad condena a las agencias a reflexionar sobre la efectividad de las campañas en medios de comunicación de masas.

Los tiempos de la planificación de medios basada en la maximización de los contactos ya han pasado. Hoy en día hay que desarrollar plataformas de comunicación basadas en mundos de experiencias o puntos de encuentro, creados a partir de las ideas de los grupos target. El objetivo: que el contacto con la marca entusiasme al target. Sólo hay que buscar más allá de los estándares publicitarios actuales.

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