El fraude en la industria publicitaria se ha convertido en una de las grandes preocupaciones del sector lo que ha hecho que aumente el foco sobre las prácticas que se desarrollan en el mismo con el objetivo de conseguir la mayor transparencia posible.

De acuerdo a las últimas informaciones publicadas en el Financial Times, los principales anunciantes de EEUU han contratado a una serie de investigadores especializados en el descubrimiento de fraude y activos ocultos para investigar a las agencias de medios entre las que encontramos nombres como WPP, Publicis y Omnicom.

La Association of National Advertisers (ANA), cuyos miembros gastan de forma conjunta más de 250.000 millones de dólares en marketing y publicidad, explica, según recoge el citado diario, que han seleccionado a dos empresas para que desarrollen una amplia investigación sobre la cadena de suministro de compra de medios de comunicación.

Uno de estos es K2 Intelligence, consultora de investigaciones corporativas fundada en 2009 por Jeremy y Jules Kroll y que cuenta entre sus empleados con ex agentes del FBI. El segundo nombre corresponde al de First Decisions, auditor de medios de comunicación que forma parte del grupo Ebiquity.

La investigación pone de relieve la forma a veces polémica a través de la que las agencias compran los espacios publicitarios en las compañías de medios de comunicación en nombre de los “marketeros”. Todo dentro de un mercado que encontramos dominado por seis grandes holdings: WPP. Omnicom, Publicis, IPG, Dentsu Aegis y Havas.

Los anunciantes exigen transparencia

Estas investigaciones encuentran su origen en la creciente preocupación surgida entre los “marketeros” estadounidenses en relación a lo que las agencias pueden estar haciendo con su dinero. Y es que algunas prácticas han sido señaladas como «carentes transparencia», como es el caso de los descuentos no revelados por las compañías de medios.

Tal y como informan desde la cabecera económica, todas las agencias mencionadas han negado cualquier tipo de conducta impropia. John Wren, presidente ejecutivo de Omnicom señala que da la bienvenida a que se realice un mayor escrutinio en los procesos que rigen la industria publicitaria. “El estricto cumplimiento de los contratos es fundamental para que exista la confianza entre el cliente y la agencia, ya que nuestro negocio se basa precisamente en esto”, ha afirmado Wren.

Por su parte, Bob Liodice, presidente de la ANA, ha señalado que el organismo responsable de la investigación entre cuyos miembros se encuentran nombres como Procter & Gamble y Unilever, ha seleccionado a las dos empresas de investigación citadas entre un listado de 26 posibles candidatos. “Cada uno aporta una perspectiva única, así como un conjunto de habilidades y recursos de gran alcance”, deja claro Liodice.

El objetivo que persigue la ANA es el de “desmitificar” el panorama de la compra de medios para “proporcionar una perspectiva en la que se aclare el grado de transparencia que existe”. Es por esto que las prácticas sobre las que se pondrá el foco incluyen los ya mencionados descuentos, barter, “dark pools”, inventarios o transacciones globales entre otras.

Búsqueda de un reglamento sobre transparencia

Esta no es la única iniciativa en la que se encuentra trabajando la ANA ya que colabora con la American Association of Advertising Agencies (4A) en la elaboración de una lista sobre los principios de transparencia por los que se debería regir el sector. Fuentes cercanas al proyecto señalan que se espera que esta normativa pueda ser presentada en el menor tiempo posible.

Tom Denford, presidente ejecutivo de la consultora de medios ID Comms explica que existe el riesgo de la que las agencias se nieguen a colaborar en este proceso advirtiendo de que en el caso de que se llegue a dar esta situación “se enviaría a los anunciantes un informe para señalar que el modelo de trabajo de esa agencia no es apto para los propósitos de transparencia”.

Después de esto queda claro que los anunciantes estadounidenses no están dispuestos a trabajar sin unas bases de transparencia en los procesos de las agencias que aseguren la correcta optimización de sus inversiones. Ahora queda por ver si cunde el ejemplo y estas investigaciones se expanden a otros países como España con el objetivo de mejorar los cimientos de una industria que las sospechas de fraude y escasa transparencia cada vez la hacen más vulnerable.