Agencias

WPP se enfrenta a un incierto futuro sin Sorrell

La única certeza respecto al futuro de WPP es que es incierto

¿Qué ocurrirá ahora con WPP tras la marcha de Sir Martin Sorrell? La respuesta a esta pregunta es tan deseada como inalcanzable, al menos por ahora.

WPPMartin Sorrell gastó buena parte de su carrera profesional a satisfacer a los inversores de WPP mientras los márgenes no dejaban de crecer. Ahora, su partida deja una serie de preguntas sobre el futuro del holding publicitario más grande del mundo. ¿Podrá la compañía, actualmente dirigida por el chairman Roberto Quarta, vender los activos que Sorrell tanto defendió? ¿Qué pasará con un holding hecho a imagen y semejanza de su hombre fuerte? ¿De verdad puede existir alguien lo suficientemente cualificado para sustituirle?

Esta semana, el valor de la compañía ha caído a pesar de los intentos de los ejecutivos por tranquilizar a accionistas y clientes, con los analistas dando sus propias y cautas predicciones. “WPP no va a desaparecer. No va a romperse en pedazos y vender los trozos”, señala Tom Denford, cofundador y chief strategy officer de la consultoría de agencias ID Comms.

Pero, como señala AdWeek.com, es inevitable que las cosas cambien. Según Denford, es cierto que la compañía podría dividirse en partes más manejables, pero cree que continuará permaneciendo unida a pesar de la ausencia de Sorrell. “WPP es demasiado grande e intencionadamente compleja… Ha sido creada por un individuo, y solo él conoce sus códigos y patrones secretos“.

Recientemente, en su earnings call, John Wren, CEO de Omnicom, señaló que su compañía no está interesada en adquirir ninguno de los antiguos activos de Sorrell. Pero otros no están tan seguros de que todo el negocio pueda seguir permaneciendo bajo el paraguas de WPP.

“Hay una posibilidad muy fuerte de que se liquiden algunos negocios de WPP, ya que son lo suficientemente grandes como para ser atractivos para otros players del mercado, ya sean empresas de consultoría o tecnológicas”, señaló Mary Keane-Dawson, quien vendió Spafax a WPP en el año 2000. Keane-Dawson ha señalado a Accenture o Deloitte podrían estar interesadas.

Por su parte, Denford considera que WPP seguirá la iniciativa de Publicis Groupe de unificarse en vez de mantener la individualidad de sus entidades creativas, de medios y de investigación. Sorrell siempre se enfrentó a este enfoque horizontal. “Hay mucha resistencia al cambio en WPP”, señala Dawson. “Esto ha sido problema real y creo que continuará siéndolo tras la marcha de Sorrell. No era el responsable de ello”.

Pero los cambios también traen consigo oportunidades. “WPP está creando ahora su próxima huella como modelo de holding“, señala Denford. “Tienen actualmente muchos silos, y eso debe cambiar”. “Medios y creatividad siempre han estado algo incómodos en los holdings. No creo que haya una equidad real en las agencias de medios, desgraciadamente… Están demasiado a la sombra de GroupM”, añade.

Ali Mogharabi, analista de Morningstar, no cree que la renuncia de Sorrell tenga un impacto a largo plazo en las relaciones bursátiles o de clientes de WPP. El pasado lunes, su firma de investigación mantuvo su estimación anterior de que el crecimiento del holding se estará este año, pero aumentará un 1% en 2019.

“Creo que el problema principal son aquellas compañías que pretenden controlar los costes y ampliar un poco los márgenes. Todavía está por verse si WPP puede estar dispuesto a poner un precio más bajo a sus servicios y participar en una guerra de precios”, señala Mogharabi. Según ex ejecutivo de WPP, que ha querido mantenerse en el anonimato, no todas las grandes marcas tenían una relación cercana con Sorrell.

“Había algunos clientes que tenían una verdaderamente cercana relación con Martin, como Nestlé”, apunta. Señala también que puede que algunos clientes estén menos seguros ahora que no está. “Los clientes siempre están intentando obtener las mejores ofertas, y WPP es vulnerable ahora mismo”. De hecho, otra persona apunta a que su marcha podría afectar a los actuales y futuros pitches.

En cuanto a quién será el encargado de ponerse en la piel de Sorrell, Brian Wieser, analista senior en Pivotal, cree que es demasiado pronto para hacer predicciones. Al principio se especuló con que Mark Read (CEO de Wunderman) y Andrew Scott (COO de WPP Europe) podrían ocupar el cargo de forma conjunta. Pero lo cierto es que WPP está buscando, de forma tanto interna como externa, al sucesor de Sorrell.

Wieser también señala otro escenario, en el que WPP tendría un CEO temporal procedente del exterior del holding. Dawson cree que esto beneficiaría a la compañía, pues podría traer otro punto de vista a los retos que enfrenta WPP. Denford incluso se aventura algo más, afirmando que el líder del futuro deberá ser un candidato externo con el carácter de Martin Sorrell. “Un CEO del Fortune 100 con las habilidades y capacidades de gestionar un conglomerado”.

“No necesitas un publicitario para un negocio como WPP. Martin no es creativo”. Pero, en contraste, Mogharabi afirma que el sucesor debería ser alguien de la propia firma, pues podría dar confianza a las agencias que componen el holding. Además, considera que los riesgos de tener diferentes culturas y equipos podrían ser demasiado grandes.

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