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Agencias de marketingRubén Somoza, Head of Digital Strategy.

Entrevista a Rubén Somoza, Head of Digital de Upartner Media

"La visión 360 de UPartner Media no solo se limita al mundo digital", Rubén Somoza

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Hablamos con Rubén Somoza, Head of Digital Strategy de Upartner Media. para conocer en profundidad los retos de la agencia en el entorno digital.

UPartner Media es una agencia que declara hacer las cosas distinto, con una visión holística de los medios y la comunicación, siempre con el negocio del cliente en el punto de mira. Con el objetivo de conocer en profundidad los proyectos relacionados con el mundo digital de la agencia, hemos mantenido una conversación con Rubén Somoza, Head of Digital Strategy.

¿Qué acciones deben ser indispensables de cara a la construcción de marca en el entorno digital?

Es importante que dentro del mercado dejemos de ver la construcción de marca y el performance como cosas completamente aisladas. Es en esa fusión donde está lo indispensable: tenemos que considerar el branding y el performance como un approach integrado que nos ayudará a darle forma a la demanda futura, mientras recogemos la demanda existente. Es importante también que entendamos que cada marca necesita una estrategia diferente porque está en un proceso y en un momento distinto: lo que le funciona a una start-up no es escalable a lo que necesita una compañía en etapa de madurez y viceversa.

Trabajar en silos, bien sea dividiendo lo “tradicional” de lo “digital”, o como en este caso, separando el branding del performance es contraproducente. Es esencial que consideremos las estrategias de marca como un todo, que funcione de forma cohesionada. Esta es la única forma de maximizar la efectividad, porque esto se trata de encontrar la combinación de canales que encaje mejor para cada marca, sus audiencias y sus objetivos.

Los nuevos modelos de medición sobre propensión, como el que usamos en UPartner Media son esenciales para que podamos entender cuáles son las mejores oportunidades en las diferentes tipologías de canales y formatos, porque nos permiten detallar qué está funcionando mejor para trabajar en cada objetivo individual de las marcas y en el resultado general del negocio de la compañía.

Es una aproximación 360 a la comunicación que podemos llevar a cabo porque como empresa, en UPartner Media somos colaborativos y flexibles.

¿En qué consiste vuestra visión 360 del mundo digital?

La visión 360 de UPartner Media no solo se limita al mundo digital. Es lo que te decía antes, si se trabaja la comunicación en silos nunca va a lograr que sea eficiente.

Nosotros nos basamos en una estrategia que trabaja en base a objetivos y usamos el canal que resulte más apropiado para conseguirlo. Somos eficientes en esa selección porque las decisiones que se toman en este paso no son aleatorias ni basadas en la intuición, sino en una gran solución tecnológica que utiliza el machine learning para siempre optimizar, mejorar e incrementar los resultados de campaña.

Aunque esto no quiere decir que nuestro equipo pierda peso en el proceso, todo lo contrario, nuestros desarrollos les permiten emplear el tiempo en tener una mayor visión estratégica.

Mi equipo y yo tenemos un set de conocimientos más centrados en lo digital, pero convivimos y colaboramos con todas las demás partidas de la agencia como creatividad, medios más tradicionales o planificación estratégica para que nuestros partners tengan el mejor producto integrado que el equipo en conjunto pueda generar valor para nuestros clientes.

¿Cómo utiliza UPartner Media la data y la tecnología para mejorar los resultados de las campañas?

UPartner Media cuenta con un ecosistema basado en la tecnología, donde unificamos toda la actividad del cliente, no solo en términos de medios sino de los resultados que tiene cada acción que realiza en sus resultados de negocio. Somos capaces de dar seguimiento a todo el funnel, incluyendo sus fases medias, que es donde somos verdaderamente diferenciales.

Esto hace que podamos, con una extensa granularidad, saber qué activación funciona mejor pero no solo en términos de retorno de inversión sino desde una visión completa de los objetivos de marca y de negocio.

Por eso, las campañas que activamos para nuestros partners puedan ser muy rentables económicamente: lo medimos todo y lo medimos a través de una visión single-source real, lo que nos permite optimizar cada euro invertido en función de los resultados que la activación busca obtener.

¿Es posible una medición integrada entre canales on y off?

Eso depende a quién se lo preguntes. Nuestros partners te dirán siempre que sí, porque es nuestra principal obsesión y el valor diferencial que tenemos como compañía. Cuando nació UPartner Media en 2017, esta fue nuestra primera obsesión.

En todos estos años, hemos trabajado y apostado por hacer una fuerte inversión en el desarrollo de un sistema de medición, seguimiento y planificación integral que ofrece a nuestros clientes una visión única de toda su inversión en comunicación, justificando cada euro invertido, incluso en partidas como, por ejemplo, el branded content, que tradicionalmente han sido muy difíciles de cuantificar.

¿Qué nuevas formas de segmentación están surgiendo de cara al futuro sin cookies?

Nosotros como compañía llevamos trabajando con IDs desde hace al menos dos años, por lo que estamos preparados para cuando se decida ejecutar la medida de la eliminación de las cookies. Al llevar ya tanto tiempo entendiendo cómo funciona el mundo de los IDs nos ha hecho tener ventaja y espacio para realizar beta testing de diversas metodologías, para finalmente desarrollar modelos de propensión. Estos modelos nos ayudan a determinar qué tan cercano a nuestra marca está cada registro.

Es casi como el juego de la patata caliente, mientras más cerca de nuestra marca está ese ID, más esfuerzos podemos permitirnos para que cumplan determinada acción. En función a esto somos capaces de, por ejemplo, crear segmentos de activación diferenciados, en los puntos de contacto más eficientes, con mensajes distintos para cada uno.

 

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