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Las 3 claves para entender las métricas cross-channel

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En esta nueva era digital, a los marketeros no les basta con impactar a su audiencia en el momento correcto y con las campañas adecuadas. Hoy en día, precisan también tener en cuenta el dispositivo, canal y contexto para emitir su mensaje, atendiendo así a las métricas cross-channel.

Estas métricas, que siguen siendo la asignatura pendiente de muchos profesionales en la industria, empleadas de forma eficaz podrían ofrecer una imagen clara y detallada de cómo las acciones digitales impactan el comportamiento de compra de los consumidores, según publicaba AdWeek. Las tres cuestiones principales de las métricas cross-channel son:

1. El targeting en mobile está despegando

A pesar de ciertas preocupaciones sobre el uso del Big Data para identificar audiencias y comportamientos en mobile, la publicidad en dispositivos móviles está en auge y las audiencias mobile son uno de los targets más demandados.

“La disponibilidad del Data procedente de mobile es un problema mucho menor de lo que era hace años”, señalaba Vikas Gupta, director de marketing de Factual. “El desafío actual está en torno a la transparencia, la confianza y la accesibilidad.”

El Data de dispositivos móviles se está empleando a su vez para crear buyer personas, conjuntos de usuarios agrupados por determinadas características claves. Con sendas buyer personas, se puede obtener información sobre los dispositivos empleados que luego aporte insights sobre las características y comportamientos del consumidor, además de identificar la evolución de los mismos.

2. El data-driven marketing realza la televisión

La televisión como canal publicitario ha visto pasar ya sus años de gloria y la inversión en este formato audiovisual está de capa caída. Tanto es así, que se estima que los ingresos de publicidad digital superarán a aquellos procedentes de la televisión en un futuro próximo.

Esto se debe, en gran medida, a que la televisión no brinda a los anunciantes la opción de impactar audiencias concretas ni analizar tan detalladamente como quisieran sus resultados, a fin de mejorar su eficacia.

Por tanto, cada vez más marketeros demandan tecnologías que aprovechen el Big Data y las analíticas disponibles en dispositivos como smart TVs, a fin de integrarlas en sus estrategias de cross-channel marketing.

3. El desafío de las métricas cross-channel

La gran cuestión que no deja dormir a muchos marketeros es cómo el targeting digital afecta a las ventas, puesto que la segmentación puede involucrar diversos touchpoints y es complicado determinar cuál de ellos ha incentivado la compra.

Cierta campaña de la bebida energética Gatorade analizada por Google, mostró que por cada dólar invertido en publicidad, la firma obtuvo 13,50 dólares en ventas (en parte por unas creatividades rompedoras y el branding de la marca). Gracias al análisis del canal publicitario, Gatorade empleó unas estrategias de targeting y remarketing mucho más impactantes y con mejores resultados que la tradicional segmentación demográfica.

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