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LAS AGENCIAS CREEN QUE LA CRISIS EN EL SECTOR SE PROLONGARÁ HASTA 2010

Una encuesta realizada por El Periódico de la Publicidad a una veintena de altos directivos de agencias de publicidad y de medios desvela sus principales temores y las medidas que pretenden adoptar para afrontar la crisis que está afectando al negocio publicitario y que prevén que dure hasta 2010.

Marisa Madariaga, Consejera delegada de El Laboratorio, considera que la actitud de los clientes frente a la crisis es conservadora, lo cual se traduce en recortes en la inversión e incluso en la supresión de alguna campaña o de acciones que estaban previstas para el otoño. Sin embargo es optimista y considera que la economía española está mejor que en situaciones de crisis anteriores. Por otro lado, estima que lo más conveniente para el sector sería innovar y moverse hacia los medios no convencionales.

Por su parte, Felipe San Juan, Consejero delegado de Saatchi &Saatchi, considera insuficientes las medidas del gobierno ante la crisis. En su agencia las consecuencias más inmediatas han sido la congelación de proyectos de producción previstos para el primer semestre de 2009, con el fin de reactivarlos en el segundo semestre, y la anulación de campañas en medios por parte de sus clientes.

Vicente Hernández, Consejero Delegado de Zapping/M&C Saatchi, resalta el alto grado de incertidumbre que se desprende de la crisis. Además, considera que la situación no mejorará antes de 2010. A pesar de ello, sólo ha afectado a dos de sus clientes, vinculados al sector inmobiliario y al sector financiero.

Otros, como el Consejero delegado de Hayas Media para España y Portugal, José María Frigola, creen que la verdadera crisis en el sector comenzará a partir de septiembre, cuando la realidad macroeconómica sea más clara y los anunciantes rehagan sus presupuestos publicitarios para el 2009. Asimismo, indica que las medidas del gobierno no son efectivas porque las causas de la mala situación económica son exógenas: crisis crediticia mundial, inflación del petróleo y materias primas.

Desde Publicis Dialog /Publicis Modem, se cree que la situación se estabilizará a finales de año. Su Consejero, Xavier Olazábal, comenta que los clientes vinculados al consumo privado están siendo más cautelosos a la hora de aprobar presupuestos, mientras que se ven favorecidas las acciones promocionales vinculadas directamente a la generación de ventas directas.

Agustín Vivancos y José María Prieto, de “dommo creative center”, afirman lo siguiente: “Creemos que hasta finales de 2009 no se verá una luz clara. El Gobierno no está haciendo absolutamente nada, las medidas son anecdóticas y son más “cosméticas” que efectivas”. Su empresa trata de recortar presupuestos que son prescindibles, como los festivales.

También tratan de recortar presupuestos en la agencia Villarrosàs. Su presidente, Jordi Rosas, identifica las causas de la crisis con la crisis económica mundial, la transformación que está viviendo el sector publicitario y, desde una perspectiva aún más cercana para su empresa, la pérdida de peso de la publicidad catalana en el total.

Las agencias menos centradas en medios convencionales tienen la suerte de no verse especialmente afectadas por la “desaceleración económica”. Éste es el caso de la agencia Bob, abierta a nuevas ideas. Su presidente, César García considera que habrá que esperar hasta septiembre para ver “la profundidad del agujero”.

En Zenithmedia España, según Agustín Casado, presidente de la agencia, están siendo cuidadosos con los recortes presupuestarios relativos a inversiones, pues consideran que si se recortan en exceso se podría penalizar el posicionamiento de la compañía y la prestación del servicio a los clientes.

Respecto a la contención de gastos en las agencias Jorge Calvo, Director general creativo y presidente de “brainstant_soup”, señala que desde su agencia se intentan recortar gastos estructurales y funcionales que antes se tomaban más a la ligera.

En resumen, la situación para las agencias de publicidad no es buena, y los efectos de la crisis aún están por hacerse más evidentes en los próximos dos años. Las agencias centradas en medios convencionales están siendo las más afectadas, mientras que las más innovadoras logran esquivar el bache. Igualmente, todas han tenido que recortar gastos en su presupuesto o bien reorientar sus acciones, y desconfían de las medidas del Gobierno para frenar la crisis.

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