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Las agencias de medios ya no son una pieza clave en el puzzle del mercado publicitario

puzzle 300Mucho se ha estado hablando en los últimos tiempos sobre el nuevo papel que ocupan las agencias de medios en el mercado publicitario. Y lo cierto es que su rol ha cambiado radicalmente pasando de ser agentes esenciales en la relación entre anunciantes y medios a ser agentes prescindibles.

Así lo ha manifestado también el presidente de GroupM, Irwin Gotlieb, durante una conferencia en la Asociación Nacional de Anunciantes en la que ha asegurado que las agencias ya no son "agentes" como tal pero todavía no existe el término adecuado para denominar su nueva situación.

Tanto clientes como agencias se encuentran bajo una fuerte presión por obtener resultados financieros y la reciente controversia ha hecho que aumente la tensión y desconfianza entre ambos. Por este motivo, Gotlieb apuesta por una mayor transparencia y ha querido recalcar que las escasas consultas que reciben de sus clientes da buena cuenta de la situación.

Además, ha explicado que atrás han quedado los tiempos en los que las agencias eran los brokers de los medios, llegando a recibir el 15% de comisiones. "Dejas de ser un agente cuando alguien pone una pistola en tu cabeza y te dice que hay CPMs que hay que obtener".

De esta manera, afirma que el término "agencia" está obsoleto y que, a pesar de no saber qué nuevo término les podría corresponder "en el momento en el que alguien te obliga a ofrecer ciertas garantías, la neutralidad se pone en entredicho. Te obliga a pensar de una manera diferente a cómo piensan las agencias".

Gotlieb ha querido destacar como uno de los causantes de esta crisis en las relaciones es que, en numerosas ocasiones, la complejidad y la falta de entendimiento se confunden con "opacidad" y pone en entredicho del comportamiento de algunos clientes.

Para finalizar, el presidente de GroupM, ha asegurado que la creciente complejidad del mercado mediático hace que las compras de medios in –house "no sea algo tan fácil de hacer. Quizá Netflix como compañía tecnológica con un profundo conocimiento de analítica pueda, es su ADN, pero una compañía de pasta de dientes no".

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