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Las agencias de publicidad dicen adiós a Steve Jobs

Las agencias de publicidad dicen adiós a Steve JobsSteve Jobs ha fallecido este jueves a los 56 años víctima de un cáncer de páncreas. La marca que logró convertir en una de las más deseadas y admiradas del mundo lo recuerda así en internet: “Apple ha perdido un visionario y un genio creativo, y el mundo ha perdido un increíble ser humano. Aquellos de nosotros que hemos tenido la suerte de conocer y trabajar con Steve hemos perdido un amigo querido y un mentor inspirador. Steve deja detrás una compañía que solo él podía haber construido y su espíritu será siempre los cimientos de Apple”. La compañía ha creado una dirección de email para todos aquellos que quieran enviar sus condolencias: [email protected].

Hace un par de semanas, la edición en papel de Anuncios invitaba a cinco planners a que hablaran sobre Steve Jobs, que, ya muy enfermo, había decidido abandonar sus responsabilidades ejecutivas en Apple. Lo hicieron siguiendo formatos distintos: a modo de entrevista, cuento, recopilatorio de frases o de artículo de opinión. En homenaje a este carismático personaje, una de las figuras más influyentes del marketing en los últimos años, desde la revista Anuncios recuperan estos textos:

Las cinco lecciones que Steve nos contaría (si le hubiera hecho esta entrevista)
Jesús Fuertes
Director general estratégico de TBWA España
P. – Steve, ¿cómo se logra que un fabricante de ordenadores, partiendo de una discreta cuota de mercado, haya conseguido ser líder de tantas categorías?
R. – Es sencillo, lo primero, destacar que las categorías que lideramos las hemos creado nosotros. Si creas la categoría con tus reglas, es normal que tengas una ventaja duradera. Todas las necesidades que cubren nuestros productos existían, pero las categorías no estaban creadas hasta que nosotros dimos el paso. Cuando nos han querido dar caza ha sido demasiado tarde.
P. – Sus productos son más caros que los de la competencia ¿Cómo se puede sostener ese margen precisamente ahora que el consumidor es tan sensible al precio?
R. – Queremos ser preferidos, por eso nuestros productos siempre aportan algo que los demás no tienen. Son bellos, por dentro y por fuera, son útiles, ahorran tiempo al consumidor, son intuitivos, fáciles… buscamos la perfección en todo lo que hacemos: desde el dispositivo de hardware en sí mismo hasta el software que lo acompaña; desde la tienda hasta la caja en la que viene el producto.

P. – Su marca tiene un gran índice de lealtad y prescripción. ¿Cómo se mantiene esa conexión con sus clientes?
R. – El crecimiento es una máxima de la industria en la que trabajamos. Nosotros enseguida entendimos que los clientes son los mejores prescriptores de una marca. Por eso, para crecer, decidimos ampliar nuestro portfolio creando categorías más masivas donde, sin cambiar nuestros valores, fuéramos relevantes a un segmento más amplio de mercado. Eso nos ha permitido crecer sin banalizar la marca ni traicionar a nuestros consumidores.
P. – Retirarse después de tantos años dedicado al trabajo, con tantos halagos y alguna crítica al mismo tiempo… ¿cómo se siente?
R. – Yo no me he retirado, es la vida la que me ha retirado de mi trabajo. Un trabajo que me ha permitido desarrollar mi potencial, hacer amigos y poder mirar hacia atrás con orgullo de lo que hemos creado. Por supuesto que no gustamos a todos, pero si algo he aprendido es que querer agradar a todos es sinónimo de no gustar a nadie.

Esta entrevista es imaginaria, pero parte del análisis de la estrategia de Steve.
La quinta lección está entre líneas.

Palabra de Steve
Javi Creus
Fundador de Ideas for Change
“Hay una expresión budista —mente de principiante—. Es maravilloso mantener la mente de un principiante”. (Steve Jobs; Wired, febrero 1996).
“Lo que más admiro de Steve Jobs es su capacidad para imaginar nuevas industrias y desarrollarlas con éxito; el ordenador personal, el cine de animación digital, la conexión entre ordenadores, la música online, los teléfonos inteligentes, la tienda de aplicaciones, las tabletas ahora. Y de hacerlo, además, manteniéndose fiel a sí mismo; manteniéndose firme en su visión y en sus intuiciones: “es mejor ser un pirata que alistarse en la Armada” (Odyssey: Pepsi to Apple, 1987); aplicando –eso sí– un nivel de entusiasmo, dedicación y obsesión por el detalle que puede llegar a exasperar a sus colaboradores: “… es realmente difícil diseñar productos a través de ‘focus groups’. Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas” (Business Week, mayo 1998).

Quizás no nacimos a tiempo para vivir desde dentro los finales de los Sesenta, ni estábamos en Silicon Valley y experimentando con el LSD y la mística oriental en los Setenta, o cotizando en Wall Street en los Ochenta. Muy probablemente tampoco nos despidieron de la empresa que contribuimos a crear, y si fue así, es improbable que nos hubieran llamado para reflotarla diez años más tarde. Pero la fuerza de Jobs sale de dentro, su fe en la innovación genuina y en el poder de los equipos, en la creatividad: “se trata simplemente de conectar cosas… experiencias que hemos vivido y sintetizarlas en cosas nuevas” (Wired, febrero 1996); y en seguir un camino propio: “la solución para Apple no es la reducción de costes. La solución es encontrar una salida innovadora a su situación actual” (Apple Confidential: The Real Story of Apple Computer Inc., mayo 1999).

Sus productos y servicios aparecen en nuestras manos como si siempre hubieran estado allí, intuitivos y fáciles, evidentes: “ser el más rico del cementerio no me importa… irme a la cama y pensar que he hecho algo maravilloso, eso es lo que me importa” (The Wall Street Journal, 25 de mayo de 1993). No tengo ninguna duda de que el ejemplo de Jobs es una fuente de inspiración inagotable para todos los que trabajamos en el mundo de las ideas y la creatividad. Lo que me parece más difícil es mantener su nivel de exigencia personal: “Si hoy fuera el último día de mi vida, ¿querría realmente hacer lo que voy a hacer hoy? Y cuando la respuesta es un no durante varios días seguidos, sé que he de cambiar alguna cosa” (Stanford commencement speech, junio 2005)”.

El cuerpo del líder
Ugo Ceria
Director general estratégico de JWT España
“El almuerzo había sido largo, más de lo previsto. Por esta razón, Colleen Patterson, la Directora de Comunicación de Apple Computer, estaba tan nerviosa esperando la llegada de Tim Cook a la rueda de prensa. Más nerviosa que nunca. No podía dejar de preguntarse si todo esto había sido necesario.

¿Cuántos consultores diferentes habían entrado y salido de la sala del Consejo en las últimas 48 horas? Dos días y dos noches frenéticos de reuniones y discusiones, los inmediatamente sucesivos a la noticia de la muerte de Jobs. Las premisas eran las mismas para todos y el consenso sobre el problema, unánime: demasiado protagonismo de la persona de Jobs, un vínculo imposible de disolver entre el difunto y el valor de la compañía.

La noticia no podía ocultarse más, el tiempo apremiaba y se necesitaba una solución contundente para que la acción de Apple no se desplomara al instante. En su día, la retirada profesional de Jobs había podido gestionarse, porque la cuestión de fondo nunca había tenido que ver con qué cargo ocupase Jobs en la compañía. Se trataba de que si Jobs estaba vivo, Apple lo estaba también. Si no, no.

Los minutos pasaban lentos como horas, y Colleen rezaba pidiendo a la vez perdón por lo que acababa de pasar en la habitación de al lado y que todo fuera bien en lo poco que quedaba: la aparición de Tim y su declaración. Se trataba de que él se levantase de la maldita mesa del comedor privado, que se abriesen de par en par las puertas de la sala de prensa y todo terminara.

Resucitar a Jobs era imposible, y tenerle en un congelador como a Walt Disney o Lenin no era suficiente para lo que los fans de la marca y los mercados exigirían. Se llegó a pedir a varios cirujanos estéticos que intervinieran a Cook para que su cara fuera idéntica a la del fundador de Apple. Se habló de rituales esotéricos que asegurasen que el alma de Jobs había ocupado el cuerpo de Cook. Patrañas. Soluciones dictadas por la desesperación, cierto, aunque todas valoradas por el Consejo con el ceño fruncido de quién sabe que busca soluciones a lo que no se puede resolver.

Hasta que todos lo vieron ferozmente claro: se necesitaba un gesto quizá espantoso, pero ancestral, incontestable. Cook tenía que ser reconocido como Jobs, es más: tenía que apropiarse de lo que Jobs había sido, hacerlo suyo. Los cursos para presentar mejor, la vestimenta, las clases de teatro no eran suficientes para que este Director de Operaciones que tenía que sustituir a ese hombre extraordinario pudiese hacerse con el rol. Y Jobs no había hecho nada para que alguien pudiera ocupar su lugar, ahora trágicamente vacío.

La puerta se abrió, y Tim Cook avanzó con paso firme cruzando la sala, cumpliendo con el guión, si no fuera por esta mueca de disgusto que no se le borraba de la cara, por mucho que se esforzase en sonreír. Ejecutó cada paso pactado: subió al estrado, encendió el micrófono, lo movió un poco para ponerlo a la altura de sus labios, eructó de forma aparatosa arrancando una media sonrisa en la cara crispada de Colleen y en fin declaró: “Somos lo que comemos. Soy Steve Jobs“.

Quizá Jobs haya eclipsado el lado oscuro de Apple
Gem Romero
Director estratégico creativo de Bassat Ogilvy
“Steve Jobs, más allá de ser el creador y quién ha liderado el desarrollo de la marca Apple, es ante todo una submarca dentro de la compleja arquitectura que se ha generado. Submarca porque ha sido él quien hasta ahora ha capitalizado y sustentado gran parte de los valores clave para el éxito de Apple: la innovación, el liderazgo tecnológico, la creatividad y la visión.

La submarca Jobs, además, ha ayudado a asentar los beneficios de tipo autoexpresivo de Apple (seguramente tan importantes y movilizadores como sus diferencias tecnológicas). Su carácter (diferente y altivo), su estilo de vida (budista y vegetariano) y su invariable forma de vestir (jeans, jersey negro y zapatillas deportivas) soportan a la perfección lo que el consumidor de sus productos quiere ver y sentir cuando se mira al espejo.

Pero ahora Jobs desaparece, y Apple deberá empezar a alimentar todos esos significados y roles de otra forma, aunque quizás esto no sea lo más difícil que va a tener que afrontar la marca. Ahí va una hipótesis: a partir de ahora, Apple deberá lidiar más seriamente con el fantasma de Jobs o, lo que es lo mismo, con lo que su figura ha eclipsado. Y me estoy refiriendo al lado oscuro de Apple.

Pensemos que Apple también puede vincularse a la búsqueda y abuso del monopolio, al hermetismo y a la dificultad de compartir, a la obsolescencia programada y a la insostenibilidad desenfrenada que causa la aparente y exagerada innovación constante. Hablar de Apple también implica hablar de desigualdad (entre los que pueden tener sus productos y los que no) y de obsesión (en las edades más conflictivas).

Apple ha sido un gran impulsor de cambio en nuestra sociedad. Eso es indiscutible. Sin embargo, la dimensión humana de Jobs ha dado protagonismo a la parte buena del cambio. Sin él, probablemente, quede en la intemperie y gane visibilidad esa otra parte, la negativa (la que no estamos acostumbrados a ver)”.

Manzanas y otras frutas
Laura Sampedro
Directora de planificación estratégica de Sra. Rushmore
Decir algo nuevo sobre Jobs y Apple es todo un reto. No sólo porque está mucho o casi todo escrito, sino porque es una de las marcas con mayúsculas. Una de esas marcas que los lectores de esta publicación admiramos, consumimos y hemos utilizado como ejemplo en alguna ocasión en nuestra carrera profesional. Cuestionar la influencia de Jobs –empresario y magnate devenido en gurú e icono de la cultura popular– en la marca, es una pregunta retórica. Lo complicado es saber hasta dónde llega esa influencia y si la marca podrá sobrevivir a su marcha.

Para los más fans, el incomparable Jobs, corazón y cerebro de la compañía, personificación de una marca de manual, es incluso más grande que Apple, y sólo la enfermedad le ha podido apartar de un futuro lleno de logros y poder sin límite (¿Nobel de la Paz? ¿Líder mundial?)

Por eso, en lugar de abundar en sus méritos en la conversión de Apple en una marca ya mítica, me gustaría destacar su contribución a hacer más grandes y relevantes el resto de la marcas. Porque es evidente que si Steve Jobs se hubiera dedicado a vender seguros cuando abandonó sus estudios, en lugar de irse con Wozniak a juguetear con circuitos integrados, muchas grandes empresas y marcas que hoy conocemos no hubieran existido o habrían muerto diluidas en su inmovilismo y autocomplacencia, sin la competencia, el acicate y la inspiración que han supuesto los productos de Apple.

Steve Jobs ha hecho que fabricantes como Dell, HP, Toshiba o Acer comprendan que el hardware tiene unos atributos sensoriales igual de importantes que su potencia o su precio. Que Nokia, Samsung y Blackberry se esfuercen cada día en crear nuevos móviles, tabletas u otros artefactos que ahora llamamos inteligentes y que antes de Jobs no lo eran o no existían. Que las plataformas digitales de música, cine, el correo electrónico, etcétera, sean cada día más ubicuos, usables y humanos. Porque Jobs no se presentaba como el fabricante, ni siquiera como el creador de esos maravillosos artilugios, se presentaba con su primer fan. Él introdujo la seducción y el amor en el frío mercado tecnológico. Incluso, en su etapa fuera de Apple, ha conseguido que Spielberg y su Dreamworks se pongan la pila y que la marca Disney no se haya cubierto de polvo en el desván de nuestra memoria infantil, inyectando a la marca de renovados clásicos gracias a los chicos de Pixar.

La capacidad de inspiración e influencia de Steve Jobs sobre las nuevas tecnologías, la industria del entretenimiento y la economía en general ha sido tan grande (hace unos meses el Nasdaq tuvo que reformar su índice debido al excesivo peso del valor de Apple en la cotización), que realmente puede decirse que él ha hecho mejores a cientos de marcas, más allá de las suyas propias. Ese también será su legado.

¿Y que pasará con la manzana cuando su creador ya no esté? Hacer conjeturas por escrito en este mundo que vivimos y más en los relacionados con las nuevas tecnologías, resulta de lo más aventurado. Pero lo que sí sabemos es que cuando una marca, además de ofrecer un estupendo producto o servicio, siembra algo en el corazón de sus consumidores, su supervivencia ante los vaivenes de los mercados, los usos y las modas está más asegurada. Por eso soy optimista y creo que la manzana mordida estará sana unas cuantas temporadas más”.

Así dedicaban sus palabras algunos representantes de las grandes agencias de publicidad españolas a Steve Jobs, así las recuerda en este día de luto marquetiniano la revista Anuncios, y así las hemos querido reflejar tasmbién desde MarketingDirecto.com.

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