Agencias

Las agencias se enfrentan al reto de adaptarse o morir

Las agencias deben aceptar el desafío de Marc Pritchard o afrontar su extinción

Si las agencias no quieren comprobar lo que sufrieron los dinosaurios al extinguirse, deberán atender a las exigencias de los anunciantes, aceptando el reto de Marc Pritchard.

agenciasCada vez más figuras relevantes del sector de la publicidad están poniendo cada vez más sobre la mesa la necesidad de añadir transparencia a la industria. Y las investigaciones a Martin Sorrell no ayudan a aumentar la confianza en las agencias.

Marc Pritchard, de P&G , y Keith Weed, de Unilever, han liderado los intentos de las marcas por conseguir el modelo de agencia que quieren: transparente y sin complejidades que no añaden nada a la creatividad.

Pritchard fue más lejos todavía esta semana, reinventando el modelo por sí mismo. Pritchard ha creado la agencia “People First”, junto a talento proveniente de Publicis, WPP y Omnicom, que trabajará para las marcas de cuidado personal de P&G en América del Norte.

No está todavía claro como van a responder a este cambio dictado por los clientes los grandes holdings, como señala Tim Bonnet, presidente de Unlimited Group, en TheDrum.com. Pero lo cierto es que el cambio está ocurriendo. Hay tres grandes retos, y uno de ellos es su escala. Durante años, los grupos de agencias han hecho que grande y mejor sean equivalentes.

También hay un problema de estructura. Los silos que los grandes holdings han perpetuado se llenan de egos multimillonarios y adquisiciones desacertadas, socavando el cambio en todo el grupo. Esto no solamente restringe la posibilidad de ofrecer una oferta integrada, también genera duplicidades innecesarias que redundan en un coste para el cliente. Las agencias deben abrazar una cultura de trabajo con diferencia, ya sea trabajar con diferentes mentalidades, en diferentes disciplinas o, incluso, con diferentes agencias, como es el caso de P&G.

En tercer lugar está el que podría ser el mayor reto, que es que, en realidad, el cliente nunca es lo primero. Estar dentro de un gran holding que cotiza en bolsa significa que las agencias nunca pueden entregar los cambios que les exigen. El accionista número uno busca ganancias inmediatas, lo que obstaculiza los proyectos a largo plazo.

Para entregar lo que los dueños de las marcas necesitan, las agencias deben pensar en grande y más audazmente que nunca. Se trata de la llegada de una evolución que culminará en la reestructuración y el rebranding de los grandes grupos.

Es el momento de ser más efectivos, de ofrecer un mejor valor al dinero, de ser más preciso, flexible y ágil, conforme a las necesidades de los clientes. Con este objetivo, Unlimited Group se ha estructurado, dividiéndose en siete disciplinas: Health, Customer Engagement, Brand, Digital Transformation, B2B & Technology, CRM & Acquisition and Insight & Analytics.

El objetivo de esta nueva estructura, junto al rebranding que también han ejecutado, es ofrecer un pensamiento creativo realmente único con customer insight y analíticas desde dentro hacia fuera, derribando también, de paso, las viejas barreras entre las disciplinas y animando a todo el mundo a combinarse más.

“Creemos que tenemos un grupo de agencias preparado para el futuro y, siguiendo adelante, estamos bien posicionados para ofrecer lo que ya sabemos que está llegando a la lista de deseos de nuestros clientes: una mayor inversión en análisis de datos, experiencias del usuario, métricas y tecnologías emergentes, todas diseñadas para mejorar los procesos creativos y la calidad de las campañas”, expresa.

En este sentido, las agencias deberán hacer frente a estos nuevos y complejos retos, formando y reestructurando sus equipos, para que las relaciones se administren con el objetivo principal de maximizar la producción creativa. Solo entonces los objetivos de la agencia y del anunciante podrán hacerse realidad, de la mano.

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