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Las agencias están fallando a los marketeros

Las agencias deben dar un paso hacia delante si no quieren perderse en la complejidad de los anunciantes

Que la industria está cambiando es un hecho. Si las agencias quieren sobrevivir a todos estos cambios, deben ser las primeras en adaptar sus modelos, pues si no lo hacen se quedarán atrás.

agenciasDespués de las decisiones tomadas por grandes anunciantes como P&G y Unilever respecto a reducir su gasto en agencias, parece que los marketeros tienen un duro trabajo por delante, en un panorama cada vez más desalentador, y las agencias deberían ser más ayuda de lo que actualmente son, como señala Sam Garrity, managing director de RocketMill, en TheDrum.com.

En todos los sectores, los empresarios están teniendo que transformar las experiencias que ofrecen a los consumidores a la vez que salvar su propio cuello en un panorama cada vez más competitivo y disruptivo. La transformación de la tecnología y de los medios digitales están cambiando profundamente los roles de los marketeros séniors, convirtiéndolos en el agente del cambio en la industria actual.

Hace algunos años, se debatió si los CMO deberían tener un papel que involucrase tanto las ventas como el marketing. Según Garrity, hoy en día ya no es un debate, es un hecho. Pero la presión de la transformación del rol de los marketeros va todavía más allá. Los CMO están rodeados de data, está en cada punto de contacto con el consumidor, en cada experiencia de cliente, ahora envuelve el producto, también.

Los diversos y profundos retos a los que se enfrentan los marketeros conllevan que las consultorías deberían convertirse en un socio natural. Éstas han aprovechado este hecho diversificando la oferta, adquiriendo una participación de mercado en la creatividad.

Pero las agencias están fallando y no están ofreciendo la reacción ágil que se espera de ellas. Lo peor es que no parece que vayan a cambiar. Además, las agencias han fallado en el reconocimiento de las necesidades de los marketeros. Las agencias se han mantenido ancladas en los hechos, en vez de desarrollar el talento y ofrecer el valor de su pensamiento. Según Garrity, estos son los tres fallos principales que están cometiendo.

La complejidad de la cadena de suministro para los clientes

El crecimiento de los medios digitales ha supuesto que los clientes tengan que manejan una cadena de suministro cada vez más compleja. Los clientes quieren gestiones y conversaciones más sencillas, y poder considerar a la agencia como una extensión natural del equipo, con un profundo conocimiento de la marca.

La disociación entre agencias creativas y de medios, aunque esté fundada en algunas razones válidas de negocio, genera una fragmentación del diálogo con los clientes y causa discusiones. Se trata de dos fuerzas que se tienen que intentar enviar en la misma dirección. Ahora, con la unión de la complejidad de lo digital, todo se convierte en mucho más complejo para las marcas.

Las marcas dividen sus socios en creativos, medios, datos y tecnología. Los clientes gastan su tiempo en coordinar e integrar estas agencias más de lo que se obsesionan en el crecimiento y estrategia de la marca. Es lo que Marc Pritchard ha denominado el “arcaico modelo Mad Men”.

Las agencias tienen que esforzarse por ser audaces y diversificar su oferta, uniendo más allá de los puntos. Esto podría empezar con la reunificación de las agencias creativas y de medios.

Los datos y el RGPD

Los clientes están intentando que sus organizaciones sean cada vez más data driven y el RGPD puede ser una fuerza opuesta a este movimiento. Los clientes tienen que enfrentarse a este reto y recolectar y usar datos valiosos.

Según Garrity, es necesario replantear la discusión: “Me sorprende que nosotros, agencias y clientes, hayamos gastado la mayor parte de nuestra energía discutiendo el cumplimiento del RGPD durante más de un año. Estamos a tres meses de la entrada en vigor del RGPD y no hemos conseguido avanzar en el debate sobre cómo persuadir a los clientes para que ofrezcan un consentimiento completo e inequívoco”.

Garrity considera que la estrategia debería definirse en tres vías, no solo sobre el cumplimiento. Se debe ayudar a los clientes a desarrollar la experiencia del consumidor que probablemente desarrolle una relación de aceptación voluntaria. Después, se necesitan proteger los datos a través del cumplimiento y, finalmente, se necesita una estrategia para desarrollar la relación y retener el permiso.

El marketing basado en la persona

Uno de los cambios más recientes, y más relevantes, es el que cambia hacia el marketing basado en la persona. Simplificando, significa comprar publicidad que llegue a una persona específica en vez de comprar anuncios que lleguen a una gran audiencia, parte de la cual puede no ser relevante para el anunciante. Muy pocas agencias están esforzándose en adaptarse a este profundo cambio y a las necesidades de sus clientes. Una evidencia es el crecimiento de agencias como Merkle, especializadas en ello.

Los clientes necesitan un nuevo tipo de agencia. Necesitan un socio que les ofrezca experiencia en estrategia de datos, audiencia y medición, que les ayude en la parte técnica y no solo en la activación de campañas. Esto significa compromisos basados en resultados, en proyectos.

Los medios digitales y la tecnología están cambiando el panorama y agregando complejidad a la cadena de suministro de marketing. Es la hora de que las agencias ofrezcan un servicio más integrado, simplificado, efectivo y comprometido, compartiendo el riesgo.

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