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Las agencias españolas, unidas por primera vez en contra de la Administración

Por primera vez, las grandes agencias españolas se olvidan de que son rivales y se unen por una misma causa: hacer valer la creatividad española. El detonante, el concurso convocado por la DGT. Hace unas semanas, la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) decidió interponer un recurso especial de impugnación contra el pliego de condiciones establecido por la entidad pública en su concurso para la realización del plan de campañas de divulgación de la Seguridad Vial para el año 2011.

El Comité Ejecutivo de la Asociación considera que las condiciones económicas del concurso son por completo injustas y no permiten ofrecer un servicio adecuado y eficaz por parte de la agencia. Además, en coherencia con la decisión tomada en lo que ha medidas jurídicas se refiere, la AEACP realizó una recomendación a todas las agencias asociadas para que no acudieran a la convocatoria de la DGT.

El principal punto de desacuerdo es el presupuesto de licitación de 10.030.000 euros, repartido por primera vez en dos, una de 2.006.000 euros para la estrategia y concepto de comunicación general, aplicaciones creativas y producción de las campañas, y otra de 8.024.000 euros para la contratación de los medios convencionales y no convencionales para la difusión de las campañas.

La crítica por parte de las agencias es sobre la forma de valorar la parte económica de sus ofertas: para que una propuesta consiga la puntuación máxima en este apartado, la comisión de agencia no podrá superar el 3%. "Esto equivale a un precio de 50.000 euros, cuando solo la inversión creativa ronda los 20.000 o 30.000 euros", explican las agencias.

"La DGT está valorando la creatividad española en 25.000 euros anuales, y eso no puede ser, es como si no se tratara de ideas, sino de tornillos", explico Marisa de Madariaga, consejera delegada de El Laboratorio, en exclusiva a MarketingDirecto.com. Pero no todo es negativo en esta historia. Como comentó la misma Madariaga, "es un gran logro que todas las grandes agencias del sector nos hayamos unido y levantado nuestras voces".

Pero sí hay una agencia asociada que se presentará al concurso, Euro RSCG. En mayo del año pasado, el portugués Ricardo Monteiro se hacía con los mandos de la agencia después de que Juan Rocamora fuer asignado para dirigirla en el mercado de Asia-Pacífico. Según Madariaga, "es un outsider, lleva poco tiempo en el sector español y por eso no se siente tan unido e identificado con nuestra causa". Otras cuatro agencias creativas han decido presentarse, pero no están asociadas a la AEACP y son players muy pequeños del sector.

Para la consejera delegada la situación está resultando muy positiva, ya que el sector ha unido fuerzas por primera vez y han plantado a la Administración. "Ellos son un ejemplo, si las empresas ven que la Administración tiene este tipo de comportamiento, ¿por qué no hacerlo ellas también?".

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