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Las agencias luchan por ocuparse de los medios sociales

Las agencias luchan por ocuparse de los medios socialesEn los últimos años, se ha producido una creciente competencia entre agencias de diversa índole por gestionar la presencia de las marcas en los medios sociales. Se ha originado un debate alrededor de qué tipo de agencia es la más adecuada para ofrecer este servicio, que empieza a conocerse como “publicidad conversada”. Ante todo, en lo que parecen coincidir las agencias es en que es necesario mantener un enfoque estratégico y saber contar historias que conecten con el consumidor.

Los anunciantes buscan cada vez más llegar a sus consumidores mediante esta nueva vía. Sin embargo, las agencias se encuentran en una etapa de indefinición y confusión parecida a la que el sector ya vivió en los noventa con los comienzos de internet. Frédéric Sanz, strategic concept director en DoubleYou, ha declarado en Anuncios: “todas las marcas quieren estar en las redes sociales pero no saben cómo ni con quién ni tampoco qué retorno podrán obtener y, en paralelo, todas las agencias se presentan como el especialista”. Miguel Pereira, consejero delegado de Social Noise, afirma que aún no existe un a serie de prácticas establecidas “ni referencias contrastadas acerca de cuál es el modelo a aseguir, al contrario que en otros medios más maduros”.

Algunos contemplan la idea de que no sólo es necesario un tipo de agencia para ofrecer servicio a las marcas en los medios sociales y que hay sitio para todos. No obstante, ésta no es la única opinión sobre el tema. Gaby Castellanos, consejera delegada de SrBurns, advierte de la necesidad de acudir a los expertos: “El manejo de los entornos sociales no puede venir de una agencia offline, tiene que basarse en el conocimiento del entorno social, del consumidor en estos medios, en la capacidad de generar conversaciones y ‘awareness’ y esa especialización no la puede dar más que una agencia que sea experta en medios sociales”.

En ocasiones, la obsesión por controlar los medios sociales desemboca en la excesiva importancia del community manager en declive de la reflexión estratégica. Ismael El-Qudsi, de Havas Digital, considera que esto depende del anunciante: “Algunos tienen personal interno realizando tareas relacionadas con los medios sociales, incluso disponen de un community manager. Otros prefieren delegar ese trabajo en las agencias y supervisarlo desde el cliente y, en muchos casos, se opta por un modelo mixto, donde la agencia realiza ciertas funciones como la escucha/medición de la reputación y el anunciante asume otras tareas”.

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