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LAS AGENCIAS ONLINE DEBEN APRENDER A "VENDERSE"

Los anunciantes se muestran remisos a firmar acuerdos a largo plazo con las agencias interactivas. El problema, según argumenta un reciente estudio de Jupiter Media Metrix, es que estas compañías no saben “venderse” a sí mismas.

Según el informe, un 37% de los anunciantes de la Red prefieren utilizar un modelo de pago por resultados, mientras que sólo el 23% escogen el modelo de pago tradicional para sus agencias. Algo razonable para Marissa Gluck, analista senior de la consultora quien asegura que “los anunciantes prefieren las compensaciones basadas en proyectos concretos durante los periodos económicamente más inestables”. La situación económica hace que se muestren más austeros en sus presupuestos de marketing, además de intentar rentabilizar al máximo la inversión publicitaria. De ese modo, el 27% de las empresas que ahora trabajan con una agencia se plantean integrar esta labor en el seno de la propia compañía. El 21% duda acerca de continuar el acuerdo con su agencia interactiva y el 18% confiesa que la relación con su agencia se basa en los costes, más que en la calidad de servicio. De ello se deduce que cambiar de agencia no les supondría un gran trastorno. Aún así, el 34% desearían seguir siendo fiel a su agencia de publicidad online.

Otra de las revelaciones de Jupiter es que los anunciantes que dejan su cuenta en manos de una única agencia interactiva son dos veces más receptivos a externalizar tanto la estrategia publicitaria como su ejecución, en lugar de realizarla internamente.

Gluck asegura que la clave para retener a estos clientes y preparar el camino para los nuevos es reforzar la autopromoción.”Las agencias tienen que empezar a replantearse el precio, la estructura y, lo que es más importante, cómo se venden a sí mismas”. Esto pasa por iluminar su lado más humano, aparte de promover los servicios estratégicos y creativos. “Durante años, las agencias han enarbolado el término estrategia como una de sus competencias clave, de manera que se ha malentendido”, sentencia Gluck, quien al tiempo puntualiza: “El factor más influyente para la afiliación a una agencia es muchas veces indefinible: relaciones humanas. Cuando se elige o se revisa el contrato con una agencia, el veredicto final a menudo procede de la química entre ésta y el anunciante, una imprecisa e intangible selección de criterios que es, sin embargo, esencial”.

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