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Las agencias se libran (de momento) de las repercusiones legales del informe de la ANA

carcelA comienzos de esta semana conocíamos el informe de la ANA sobre las posibles prácticas poco éticas de las grandes agencias de EEUU para enriquecerse a costa de sus clientes y esta información ha generado una tensión palpable en la industria marketera no solo en Norteamérica sino también en el resto de grandes mercados.

Y es que, la sombra de la duda ha planeado durante los últimos días a pesar de que la mayoría de las compañías han salido al paso de las acusaciones negándolas tajantemente y defendiendo su correcta actuación.

Sin embargo, parece que el tema podría quedarse tan solo en una polémica más, pues, a pesar de la gravedad de las afirmaciones del informe que incluyen algunas palabras clave como fraude o ilegal, la ocultación del nombre de las agencias imposibilita tomar medidas legales.

“De momento, no hay ninguna repercusión legal porque no se nombra a nadie. Pero si los nombres salen a la luz, el escenario cambiaría”, asegura David O. Klein, managing partner en la firma de marketing legal Klein Moynihan Turco.

Por su parte, el director de ANA, Bob Liodice, ha aclarado que la intención del informe no es exponer ninguna actividad criminal y las implicaciones legales que pueda tener escapan al ámbito de acción de la asociación.

La publicación de esta información ha sido la chispa que ha encendido también el debate sobre las relaciones entre agencias y clientes.

Brian Wieser, senior analyst at Pivotal Research, ve una desconexión en la industria publicitaria que tiene su origen en que las agencias creen que su trabajo es actuar conforme al contrato establecido con sus clientes mientras que éstos opinan que deberían fijar su objetivo en trabajar en favor de los intereses de los clientes.

Es por esto que Manuel Reyes, CEO de la firma de auditoría y consultoría Cortex Media, explica que la manera de que los anunciantes velen por sus intereses es renegociar sus contratos y reclamar sus derechos de auditoría, hasta el momento muy limitados.

De esta manera, la solución pasaría por revisar los contratos y realizar auditorías externas para controlar y cerciorarse de que las agencias están ofreciendo valor por su dinero.
Estas medidas podrían llevar a los marketeros a demandar a sus agencias si finalmente se descubren irregularidades en el manejo de sus cuentas.

Y no sería la primera vez que ocurre en EEUU pues ya en 2005 varios directivos de Ogilvy&Mather fueron enviados a prisión por fijar un precio por encima del adecuado a la cuenta antidrogas de la Casa Blanca y en 2003, el ejecutivo de Grey Global Group, Mitchell Mosallem, fue condenado a 70 meses de cárcel por fraude y por incumplir la ley de la competencia.

Con este turbulento panorama, la industria marketera se enfrenta ahora a la reestructuración de un ecosistema roto en el que es necesario reflexionar sobre las relaciones entre agencias y clientes.

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