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Las agencias tienen que replantear su idea del marketing mix

Las agencias tienen que replantear su idea del marketing mixA finales del año pasado, Boston Consulting Group lanzó un estudio en el que advertía que sólo un tercio de los principales directores de marketing creía que sus agencias de publicidad les ayudaban a hacer las gestiones adecuadas entre los medios digitales y tradicionales. Por tanto, afirmaba el estudio, los anunciantes deberían reconsiderar sus opciones de agencias y mirar más allá de las agencias de publicidad tradicionales.

Boston Consulting Group afirmaba también que los anunciantes podrían perder millones de dólares si nadie les ayudaba a integrar las campañas digitales de forma efectiva. Además, las compañías tendrían que utilizar lo que saben sobre los hábitos de sus consumidores para elegir el mix adecuado entre medios tradicionales y digitales y rechazar aquellos modelos de marketing mix que no integran todos los canales eficazmente.

Aunque las agencias son conscientes de esto y lo han oído por parte de muchos clientes, pocos anunciantes creen que les han escuchado y, son aún menos, los que creen que han respondido a esta necesidad. Si hacen falta cambios, también hace falta replantear algunos aspectos en las agencias y, para ello, Antony Young, en AdAge, ha publicado unos consejos para hacerlo:

• Las agencias tienen que trabajar para educar a sus empleados. Las agencias necesidan gente que combine un conocimiento profundo en una disciplina del marketing y, además, entienda el resto de disciplinas. Tienen que saber qué disciplinas pueden combinarse con otras para conseguir una campaña integrada. Para ello se necesita gente creativa que conozca los medios, ejecutivos digitales que sepan cómo funciona el branding y gente de medios que entienda de respuesta directa. Hay que confiar en los nuevos medios y, para ello, aprender las nuevas destrezas que sean necesarias. Para ello hace falta entrenamiento y, además, replantear la organización de los equipos para dar lugar a esta cultura colaborativa.

• Hay que restablecer y reinventar el plan de comunicación. En los últimos años los planes de comunicación han dado un paso hacia atrás debido a la recesión. Pero lo cierto es que los planes de comunicación para las agencias creativas y las agencias de medios están en el mismo punto en el que estaban hace 30 años. En los próximos años será esencial entender que, para desarrollar un programa de comunicación y marketing integrado, será necesaria una buena estrategia de medios. Los planes de comunicación tienen que ir mucho más allá de los medios de pago e integrar los medios propios y los medios adquiridos. Además, habrá que tener en cuenta las estadísticas para que esta disciplina sea más rigurosa.

• Hay que integrar el plan de comunicación en el proceso de desarrollo de la campaña. No se trata sólo de que alguien del equipo se encargue del plan de comunicación, sino que este plan tiene que estar integrado en el desarrollo de la campaña y en el ADN del equipo. El mundo de las agencias está muy centrado en la ejecución: producir anuncios de televisión o impresos, crear páginas web, desarrollar programas de social media y planear e implementar compras de medio. El problema es que la capacidad de las agencias de ayudar a que los clientes consigan la estrategia y de proponer de forma creíble la inversión adecuada en el marketing mix es cuestionable. Por tanto, es esencial, para que funcione el plan de comunicación, que se cuente con un conjunto claro que se pueda mostrar. El planteamiento del plan de comunicación tendrá que informar a los procesos de creación y desarrollo digital.

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