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Los retos de las agencias de medios para no desaparecer este 2018

Por qué las aletargadas agencias de medios podrían cavar su propia tumba este 2018

La industria publicitaria ha sufrido un tremendo revés a lo largo del 2017. Y es que a lo largo de los últimos 12 meses, tanto anunciantes como agencias creativas y de medios han visto cómo sus negocios se veían trastocados por una serie de lastres que a día de hoy siguen sin atajarse.

Los problemas que han surgido a raíz de las nuevas formas de compra de medios como la programática han sido más que evidentes y han generado enorme preocupación en el sector. Sin embargo, un año después, el balance se salda con demasiada palabrería y muy poca acción.

Tras el informe de la ANA que revelaba las malas prácticas de algunas de las más importantes agencias, el debate se encendió de inmediato entre los profesionales que comenzaron a prometer a sus anunciantes casi el paraíso a fin de retener sus abultadas inversiones.

Sin embargo, las acciones han sido pocas y los efectos aún menos. Con la transparencia de las operaciones puesta en duda y la brand safety colocándose en los primeros puestos de las preocupaciones de los marketeros, la ocasión era perfecta para demostrar que las agencias todavía tienen un papel importante en el negocio de los anunciantes.

Pero no. En vez de posicionarse como los únicos agentes capaces de garantizar la seguridad de sus clientes, prefirieron seguir siendo, simplemente, un tema más del que hablar en los círculos marketeros.

¿El resultado? Las cifras hablan por sí mismas. Un reciente estudio de la ANA muestra que el 35% de los marketeros en Estados Unidos han optado ya por asumir la compra programática de manera interna, una cifra que dobla la del año anterior.

Lo mismo ocurre en el viejo continente pues, según un estudio de Adobe, el 38% de los marketeros europeos aseguran que internalizarán parte de sus operaciones programáticas en los próximos 5 años mientras que el 62% afirma que optará por gestionarlas por completo in-house.

Asimismo, la falta de transparencia (68%), el control de la publicidad (65%) y la creencia de que se tienen empleados internos mejor cualificados para desempeñar esas tareas (71%) son las 3 principales razones que aducen los profesionales para tomar esta decisión, tal y como se refleja en una encuesta llevada a cabo por Infectious Media.

Y las previsiones son todavía más alarmantes pues, en la próxima década esta tendencia seguirá en aumento con el 20% de los anunciantes que representan el 70% de la inversión publicitaria mundial asumiendo la compra de medios de manera interna.

Lo harán para evitar los innecesarios sobre costes, para arrojar algo de luz sobre un entorno opaco que actualmente desperdicia la mayor parte de su presupuesto de marketing y lo harán con el apoyo de la peor pesadilla de las agencias: las consultoras.

Accenture o PwC están más presentes que nunca en la industria publicitaria porque están siendo capaces de satisfacer las demandas de los anunciantes a las que, por cierto, las agencias de medios hacen oídos sordos.

Las alarmas han estado sonando a lo largo del 2017: los recortes de inversión digital por parte de los grandes anunciantes como P&G, la internalización de la compra programática, las caídas en los resultados económicos de los grandes holdings como WPP, etc.

El 2018 abre nuevas oportunidades para las agencias que deberán, en los próximos 12 meses, no solo recuperar la confianza quebrada y casi perdida de sus anunciantes, sino también competir contra las consultoras que han llegado al sector para quedarse.

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