Una opinión de Mark Ritson

Es posible dividir a las empresas en tres grupos: las que no creen en la publicidad, las que reducen la publicidad en época de crisis y aquellas que deciden aumentarla. Durante la Gran Depresión de los años 20, tras un estudio de los tres grupos, las empresas que aumentaron sus presupuestos publicitarios durante la recesión aumentaron las ventas mucho más rápido que sus rivales, no solo durante la recesión sino también tiempo después.

Así lo explica Mark Ritson, catedrático de marketing y columnista en Marketing Week. Y es que, parece que la tendencia demuestra que las empresas que disminuyen su gasto publicitario durante las crisis ven también disminuir sus ventas hasta 3 años después de que pase. «En términos relativos, estas compañías realmente obtuvieron un rendimiento inferior incluso a aquellas que eligieron no hacer publicidad», señala Ritson.

No ha sido el único estudio que afirma esta realidad. Diferentes recesiones en empresas distintas señalan que mantener o aumentar la inversión publicitaria es lo correcto para sobrevivir a una crisis e incluso prosperar en los años siguientes. Tal y como señala Ritson, «recortar el gasto en publicidad para aumentar las ganancias a corto plazo no parece funcionar». Esto se traduce no en aumento de la rentabilidad durante la recesión pero sí en aumentos significativos en la participación del mercado al aumentar sus presupuestos.

«Las empresas que aumentaron el gasto publicitario hasta en un 20% vieron una ganancia promedio de participación de 0.5% y aquellas que aumentaron más allá del umbral del 20% registraron ganancias promedio de 0.9%», recoge el catedrático. Esas ganancias en la participación durante la recesión se traduce en crecimiento tras ese período.

Más de 40 estudios empíricos sobre el impacto de la publicidad en las ventas durante y después de todas las recesiones que siguieron a la de 1920, señalan que «la mayoría de las empresas tienden a reducir la publicidad durante una recesión. Este comportamiento reduce el ruido y aumenta la efectividad de la publicidad de cualquier empresa que anuncie. Por lo tanto, la empresa que aumenta la publicidad en este entorno puede disfrutar de mayores ventas y cuota de mercado».

Todas estas conclusiones deberían ser tomadas en cuenta ahora con la crisis sanitaria y económica que está suponiendo el Covid-19. «Con el aumento vertiginoso del desempleo, la inversión gubernamental en máximos históricos y una economía en caída libre, debemos prepararnos para la recesión del coronavirus», señala Ritson.  Esto supondrá, sin lugar a dudas, un recorte en el gasto publicitario entre el 30% y el 60%. De hecho, según una encuesta de MarketingWeek, alrededor del 90% de los presupuestos de marketing se han retrasado o están en revisión. Una noticia «aterradora» que no traerá nada bueno para un sector que aún se estaba recuperando de la anterior crisis.

Sin embargo, para lograr mantener o incrementar el gasto publicitario se requieren varias cosas. Por un lado, tener dinero para gastarlo en marketing y publicidad. Segundo, contar un equipo que sepa hacer esa inversión de manera confiable. Y, por último, ser una marca adaptada al momento. «Hay pocas cosas más probadas en el mundo del marketing que el poder de la publicidad en una recesión. Pero debemos compensar ese hecho con otra estadística bien investigada: muchos especialistas en marketing no saben lo suficiente sobre marketing para hacer bien su trabajo», concluye.