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LAS GRANDES MARCAS SE REBELAN CONTRA LAS AGENCIAS GLOBALES

«Las grandes agencias se han vuelto flojas y fofas». Así de explícito se manifestó el director ejecutivo de publicidad y marketing de General Motors, el mayor anunciante de Estados Unidos, C. J. Fraleigh, durante una conferencia organizada por la revista Advertising Age.

Según informa The Wall Street Journal, las grandes marcas estadounidenses están insatisfechas con el trabajo de las agencias globales y están buscando en las pequeñas la alternativa perfecta: frescura creativa a bajo coste.

Así, por ejemplo, el fabricante de ordenadores Sun Microsystems está pidiendo propuestas a la británica St. Luke’s, a Wolfe/Doyle de San Francisco, a DiMassimo Brand Advertising en Nueva York y a Butler Shine & Stern en California, ya que, según el vicepresidente de marketing y publicidad de la compañía, Scott Kraft, las grandes agencias no están dando las ideas que ayudarían a Sun a competir con IBM y HP.

El resultado es que J. Walter Thompson seguirá teniendo la cuenta de Sun pero ya no será su titular.

Bob Jeffrey, director general de la agencia en Norteamérica, achaca la decisión de la marca a la difícil situación económica, que empuja a «los clientes a ser menos leales a las agencias, sean grandes o pequeñas».

Coca-Cola también está buscando propuestas entre agencias boutique (agencias especializadas en determinados trabajos) para levantar su marca Sprite, a la que está comiendo terreno Sierra Mist, de PepsiCo. Modernista en Boston, Wong Doody de Seattle, Wieden + Kennedy en Pórtland son las agencias testadas por la grande de los refrescos.

De hecho, Coca-Cola prescindió de su agencia titular, McCann-Erikson, para llevar la creatividad de Coca-Cola Clásica y se la otorgó a la agencia boutique Berlin Cameron/Red Cell.

 

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