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Las grandes multinacionales se lanzan a por la planificación de medios global

La carrera de la planificación de medios ya se ha puesto en marcha. Los grandes anunciantes que no lo hayan hecho ya están preparando el cambio en las relaciones con sus agencias de medios para asegurarse que evalúan las estrategias y la planificación de medios no a través de una estrategia regional, sino de una estrategia global.

Es el caso de Mondelez International, el derivado de Kraft, que ha asignado su estrategia de planificación de medios global a Aegis y MediaVest de Publicis Group, escapando así de su anterior enfoque regional. El objetivo de Mondelez es pasar a una gran estrategia global al estilo de lo que ya empezó a hacer Unilever hace unos meses.

Si las marcas lo están haciendo ahora es porque buscan más consistencia a través de las distintas regiones y los distintos medios, que establecen los cambios que experimentamos. Para muchos ejecutivos, este cambio en la planificación está fuertemente impulsado por la globalización de las marcas provocada por empresas digitales globales como Google, Microsoft, YouTube o Facebook.

“Habrá un cambio. Si YouTube puede escalar los contenidos de vídeo de gorma global, mucho dinero fluirá en esa dirección”, explicó Doug Ray, presidente global de Carat.

Las televisiones, por su parte, por ahora no son tan globalmente flexibles, por lo que las agencias de planificación deberían producir contenidos para televisión y contenidos digitales a través de YouTube y buscar los derechos de distribución, mercado por mercado, uno a uno. Y mientras la planificación global se centra en la macroestrategia, las agencias de medios globales de los clientes tendrán que encargarse de la planificación de la implementación, monitorizando los niveles de GRP o planificando el tiempo de emisión de un anuncio y su duración en diferentes medios.

Además, con el potencial que existe actualmente para generar nuevas fuentes de negocio, las agencias de medios están contratando nuevos empleados y creando sistemas que impulsen sus departamentos globales.

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