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Por qué las marcas deben cambiar su perspectiva y dejar en paz a las agencias de medios

perspectivaEl modelo de los medios está cambiando considerablemente y resulta más que obvio que los marketeros deben adaptarse a un panorama cada vez más complejo y fragmentado. Sin embargo, en vez de esperar un cambio en sus socios, esto es una oportunidad para sacar el máximo partido y cambiar el encuadre de su estrategia de medios.

La negociación y escalabilidad han sido los principales elementos tenidos en cuenta por las marcas para seleccionar a sus socios durante los últimos 50 años en un mercado donde las opciones para escoger agencias eran relativamente escasas. Pero en el nuevo panorama dominado por el mundo digital, la programática, el social media, y los datos en tiempo real, el modelo mediático ha sufrido una completa transformación y las marcas exigen cambios en los modelos y estrategias.

Si antes las marcas podían alcanzar el éxito con grandes presupuestos, hoy en día ser competitivo requiere mucho más que eso. Aquel que tenga la ejecución más rigurosa y las mejores y más específicas estrategias será el que lleve la delantera, pues será capaz de llegar al público en el lugar correcto, en el tiempo adecuado y con el mensaje acertado.

Por todo esto, las marcas deben replantearse qué es lo que deben tener en consideración a la hora de elegir a sus socios. Estas son algunos consejos para dar en el clavo:

Reinventar el RFP que debe ser un espejo de los que realmente representa la marca, quiénes son sus consumidores y cuáles son sus objetivos y retos en su negocio. Esto permitirá que las respuestas no estén basadas solamente en el valor que una agencia pueda crear con dineros sino que le permite dar con las mejores soluciones para afrontar los retos. Pero, ¿cómo pueden hacer esto los marketeros? Cambiando varios elementos centrales de los RFP.

1. Costes
Evaluar los costes desde una perspectiva diferente orientándose hacia el engagement en vez de las tasas de comisiones, modelos para la especialización como el contenido, social, búsquedas o paid social, donde la productividad está regida por una mejor asignación de los recursos.

2. Transparencia
Entender qué hace ña compañía para construir transparencia, eliminar el fraude y asegurar las mejores prácticas en la compra de medios. Participar en la toma de decisiones y coordinar a los equipos para asegurar que ambas partes trabajen para cumplir los mismos objetivos.

3. Experiencia
Incluya al equipo que vaya a trabajar en el día a día de la marca en todo el proceso en casos de estudio que demuestren cómo maneja el equipo el éxito bajo presión.

4. Competitividad
Determinar qué recursos posee la marca internamente y cuáles están siendo externalizados puede ayudarle a obtener una visión más profunda de los puntos fuertes que aplicar para enfocarse hacia la consecución de los objetivos.

5. Talento
Reclute a un equipo talentoso que sepa ver las nuevas oportunidades que puedan tener un impacto en los resultados. Áreas en crecimiento como el paid social requieren un cambio de generalistas a especialistas que trabajen conjuntamente para identificar los mejores momentos de optimización.

Es necesario entender que la tecnología no es una solución en sí misma sino que es importante primero tener una estrategia y, posteriormente entender cómo la tecnología puede mejorarla.

Además, contenido y medios deben ser planificados conjuntamente pues los consumidores se enganchan con las marcas a través de múltiples plataformas y aparatos y el contenido de ser frecuente y único, adaptado a cada uno de los canales.

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