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Entrevista a Garbiñe Abasolo, CEO y fundadora de Thinketers

"Las marcas han pasado de una comunicación unidireccional a una de doble sentido", G. Abasolo (Thinketers)

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez

Con motivo de la celebración de los 25 años de Thinketers, su equipo nos concede una entrevista conjunta que transmite a la perfección la importancia que ha tenido el equipo en el crecimiento de la misma

oficinas thinketers

Thinketers cumple 25 años, y mantiene el mismo espíritu joven, inquieto e inconformista del primer día que se transmite en su claim «Menos de lo mismo». Para su CEO y fundadora, Garbiñe Abasolo, llegar donde está hoy la agencia no hubiera sido posible sin un gran equipo.

En MarketingDirecto.com nos hemos reunido con ella para realizar una entrevista que trata de ser «menos de lo mismo» e integrar en ella la esencia de todos los que componen la compañía.

Este año Thinketers cumple 25 años; ¿cómo ha evolucionado el entorno publicitario durante estos años?, ¿cree que la forma de trabajar de Thinketers ha sabido adaptarse a las nuevas necesidades que plantea el sector?

Garbiñe Abasolo (CEO): Destacaría 3 grandes cambios del sector publicitario en este tiempo y que han roto para siempre la manera en que concebimos la comunicación:

Ya no vale el postureo. ¡Y te lo dice alguien que se ha dedicado al mundo de la moda durante muchos años! Publicidad lo asociamos a postureo de las marcas y a piezas que te persiguen de manera machacona. El reto ahora es hacer cualquier cosa que no sea percibida como publicidad y apostando por contenido y la relevancia del mensaje, el formato y el momento.

Las marcas han tenido que cambiar la forma de comunicarse, pasar de una comunicación unidireccional a una de doble sentido, y donde valores más típicamente asociados a personas, como la empatía, la cercanía, la verdad y la transparencia, empiezan a ser de obligado cumplimiento en la personalidad de las marcas.

Las agencias deben guiar a las marcas y detectar oportunidades en la manera en que pueden aportarles valor

Hemos pasado de los espacios publicitarios en los medios tradicionales a que hoy todo comunica y ahí es donde tenemos mucho que ganar las agencias que tenemos la esencia transmedia y el pensamiento y ejecución líquidos.

El mayor aprendizaje de todos estos años es asumir que todo cambia, nada permanece… por tanto el mejor sitio donde puedes estar es cerca de las personas, escucharlas, analizar su manera de comportarse, observar cómo cambian sus códigos y sus prioridades… y de esa manera guiar a las marcas y detectar oportunidades en la manera en que pueden aportarles valor.

¿A qué hace referencia el claim «Menos de lo mismo» que siguen en la agencia?

Sebas Gallego (Communication director): El claim define el ADN de todos los que trabajamos en Thinketers. Somos menos de lo mismo, trabajamos menos de lo mismo y siempre buscamos una propuesta, campaña o acción que al cliente le parezca menos de lo mismo.

Ese inconformismo, el no ir por detrás del mercado sino marcando el pulso y las ganas de seguir aprendiendo y evolucionando hicieron que esta frase, que usamos desde hace años en la oficina, sea nuestro claim.

La creatividad y el branded content son parte del ADN de Thinketers, ¿cree que estas estrategias son las más útiles a la hora de conectar a las marcas con los consumidores?, ¿qué papel juega la personalización en este contexto?

Miguel A. Molina (creative director): Hace unas semanas, mi sobrino de 6 años me preguntó a qué me dedicaba. Le expliqué que hacía anuncios y, después de reflexionar un poco, me dijo muy seguro «¡pues a ver si haces menos!».

Todo un visionario. ¿No te parece? Es un hecho. La publicidad que interrumpe no funciona. Si un niño es capaz de entenderlo, ¿cómo es posible que hayamos tardado tanto en darnos cuenta en nuestro sector?

Desde hace tiempo la partida no se está jugando en un bloque de anuncios clónicos en prime time, hoy se juega en las plataformas de contenido. Cuando compites contra Netflix, HBO, el último gran estreno de cine o un youtuber con 15 millones de seguidores, el contenido creativo y personalizado es la clave para que tu marca gane, o que al menos se haga un huequito dentro del contenido que un usuario disfruta cada día.

 Otra de las claves es la integración de la marca dentro del contenido. A algunas marcas les sigue preocupando los segundos de su logo en pantalla, pero cada vez más clientes entienden que para ser una love brand, lo que de verdad importa es entretener, sorprender o emocionar al espectador.

«El contenido es la inversión de una marca que tiene sus objetivos y necesita ver resultados en su negocio

¿Podemos esperar que el contenido genere más resultados que views y likes?

 Thales Oliver (strategy director): Crear y producir un contenido interesante y capaz de generar la interacción de la audiencia es fundamental, pero en Thinketers sabemos que este contenido es la inversión de una marca que tiene sus objetivos y necesita ver resultados en su negocio. Por eso todos nuestros proyectos empiezan con el desarrollo de una estrategia donde tenemos en cuenta los objetivos del cliente, cómo somos capaces de contribuir en ese resultado y hacer un estudio profundo de la audiencia y el mercado para empatizar con las personas a las que la marca ofrece su producto. De esta labor viene el insight de cómo el contenido y experiencias que somos capaces de crear pueden estimular la reacción de la audiencia que ayudará la marca a cumplir sus objetivos.

Cada marca tiene sus peculiaridades y cada grupo de personas se relaciona de manera distinta en cada proceso de toma de decisión. Sea en el B2B o en el B2C al final nos conectamos con una persona, con su cultura, sus necesidades y su visión del mundo.

Las nuevas formas de storytelling forman parte del ADN de la empresa

En Thinketers apuestan por las nuevas narrativas digitales, ¿con qué formatos innovadores están trabajando actualmente?

Beatriz Pérez de Vargas (branded content director): En Thinketers somos fieles defensores de la democratización de nuevos tipos de narrativas que hacen más partícipe al usuario final. La evolución tecnológica ha sido nuestra aliada en múltiples sentidos. Lejos de inquietarnos, las nuevas formas de storytelling (entendidas éstas como historias que contamos en todo tipo de plataformas y soportes) forman parte del ADN de la empresa. La búsqueda de nuevos horizontes nos acerca a espacios desconocidos donde crear, compartir y experimentar.

En este contexto, donde los formatos que creamos no se confinan -o limitan- a un único canal de distribución, llevamos tiempo trabajando para diversas marcas y OTTs.

El concurso CAM ON generó más de 7.000 comentarios y 100.000 likes en torno a las 30 fotografías que se publicaron

Uno de los formatos que más nos representa por sus características líquidas, ya que conseguimos adecuar la narrativa del formato a múltiples plataformas, es CAM ON: el primer Talent show de fotografía transmedia de nuestro país.

Se emitió en Playz en marzo de este año. 6 episodios de 12 minutos de duración con más de 1 millón de visualizaciones solo en Youtube (sumadas a las views desde la propia plataforma, que es un dato confidencial) y una tasa de interacción de más del 40%. Su tipo de narrativa es innovadora por múltiples motivos: las temáticas usadas en los seis capítulos nacen de una escucha social de los hashtags más populares y usados en Social Media.

Por otro lado, los concursantes reaccionan a los resultados de los capítulos en streaming. Los usuarios viven al unísono las reacciones de los protagonistas a tiempo real a través de sus stories de Instagram. Y a ello se suma que la audiencia puede votar sus fotografías favoritas. Este concurso generó más de 7.000 comentarios y 100.000 likes en torno a las 30 fotografías que se publicaron.

oficinas thinketers

¿Qué ingredientes diría que tiene que tener una campaña publicitaria para ser exitosa?

 Marcos F. Cardanha (digital director): Lo más importante será encontrar la vía para conectar con una necesidad real y profunda de las personas. Saber en qué espacio de sus vidas nos integramos para ser relevantes. En resumen, encontrar ese insight profundo que hará que nuestra comunicación les alcance de manera natural, relevante y oportuna.

Hablar en el código y en el tono correctos, usando múltiples formatos y soportes. Hoy en día ya no decidimos cómo ni cuándo las personas conectan con nosotros por lo que, debemos estar presentes allá donde creamos que pueden conectar con nuestros mensajes de la manera más adecuada.

Tenemos que ser innovadores y creativos en las formas, los mensajes y las vías para conectar. Y, por supuesto, aprender de la escucha social y de lo que las personas dicen de nosotros para mejorar, optimizar y ser, cada vez, más relevantes.

Ante el crecimiento del consumo del vídeo, este formato se ha convertido en el preferido por los anunciantes para publicitarse. ¿Cómo responde Thinketers a esta nueva demanda y qué valor diferencial diría que aporta en este campo?

 Enric Gispert (business development director): Tenemos claro desde Thinketers que la demanda del formato video ha cambiado totalmente (incluimos como video también los programas de televisión). Cada uno tenemos nuestro propio Prime Time e interactuamos como espectadores cuando lo consideramos necesario y oportuno, y no cuando «se nos obliga» a tenerlo.

El contenido transmedia permite interactuar con el consumidor final

Hay 5 puntos que consideramos fundamentales a la hora de definir la estrategia de contenidos en video: 1. Debemos ser capaces de captar la atención de la audiencia desde el primer momento. 2.Ofrecer un contenido realmente útil para ellos. 3.Un contenido relevante que nos permite fidelizar con la marca. 4. El contenido debe ser transmedia, es decir, ¡que podamos ofrecer dicho contenido en cada una de las redes sociales donde la marca ¡habla e interactúa! con su consumidor final. 5. Y finalmente, que consigamos fomentar la escucha y respuesta entre marca y audiencia.

Entre las estrategias publicitarias que ofrece Thinketers se encuentra el Influencer Marketing. ¿Qué valor ofrece hoy en día el marketing de influencia a las marcas y cuál debe ser la función de la agencia para conseguir los mejores resultados?

Susana Doncel (talent & influencer marketing director): El Influencer Marketing permite un acercamiento de los valores de la marca a su consumidor con mensajes directos y cercanos. Además, ofrece gran diversidad en los «altavoces» que la propia marca elige, posibilitando llegar a targets muy cualificados, que mediante otro medio convencional no se alcanzaría. Otro de los valores que aporta, es la capacidad de activar campaña casi real time, permitiendo a la marca sumarse a las tendencias y códigos de comunicación de mercado y lo más importante, analizar el retorno de forma cuanti y cualitativa y, si fuera necesario, ser ágiles a la hora de pivotar la estrategia de inversión.

La misión de Thinketers como agencia es profesionalizar y dar relevancia al sector publicitario

Nuestra misión como agencia es la de profesionalizar y dar relevancia a un sector que a menudo está en el ojo del huracán y, que tiende a ser demonizado por quienes ignoran cómo implementarlo de manera efectiva y estratégica.No todo vale y, para ello,Thinketers seguirá demostrando con resultados y datos, que el influencer marketing funciona siguiendo un único camino, que se recorre trabajando de forma honesta para las marcas, empatizando con las necesidades reales de éstas y analizando de forma individualizada y singular a cada talent digital.

Últimamente las estrategias de Influencer Marketing están muy ligadas a los eventos y a la creación de experiencias que puedan vivir los influencers… ¿Los eventos nunca pasan de moda?

Begoña Haces (events director): Hoy, en el mundo tan digitalizado que vivimos, las personas más que nunca buscan conexiones reales con las marcas y recuerdos positivos que les asocien a ellas y les vuelva más fieles. Necesitan experiencias para poder vivir y experimentar por ellos mismos y son los eventos donde las marcas tienen la oportunidad de conectarse emocional y físicamente con la gente. Y, por supuesto, ponerle al evento una capa digital (antes, durante y post-evento) nos eleva la experiencia al tiempo que nos permite generar visibilidad paredes afuera y crear eventos out the box, tanto a nivel de concepto como de amplificación. De ahí que nuestro día a día sea crear la conexión perfecta entre el mundo digital y los eventos.

¿Qué objetivos se plantea la compañía para los próximos años?

Paloma Bas (general manager): Crecimiento sobre la base que hemos construido muy sólida tanto de equipo, de servicios como de clientes que nos han acompañado en este tiempo, tanto marcas comerciales como Naturgy, BWT, Iberia Express, Campofrío, Cofares, Coca-Cola, Playz (RTVE), Telefónica, Sephora y un largo etcétera, y en el caso de marcas personales como Alberto Chicote y Pilar Rubio.

Aunque queremos un crecimiento muy controlado, porque nuestro claim «Menos de lo mismo» sólo es posible demostrarlo cada día con un tamaño de agencia moderado y manteniendo el espíritu inquieto, inconformista, de esfuerzo, de no dar nada por hecho y guiado por la humildad de saber que cada día tenemos cosas nuevas que aprender. ¿Cómo seguir otros 25 años más? El debate del mercado no lo haría girar tanto en que actores, consultoras, agencias o productoras de contenido…, será quién se lleve el gato al agua, independientemente de su modelo de negocio, sino quien estará más capacitado para emocionar a las personas y aportarles utilidad, haciendo uso de los datos seguro… pero ante todo primando la creatividad y la capacidad de seducir.

 

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