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Los cambios en la gestión de medios pasan factura a las agencias

Las nuevas reglas del juego publicitario ponen a las grandes agencias contra las cuerdas

Las agencias no atraviesan su mejor momento. Con los grandes grupos recortando sus previsiones de crecimiento, algo está perjudicando sus resultados y todo apunta a que la parte de medios es la culpable.

WPP anunció, hace unos días, la caída de las previsiones de gasto publicitario en la industria pasando de un 4,4% a un 3% este año.

Algo que también ha llevado a la reducción de sus expectativas de crecimiento de sus ingresos que se cifran ahora entre 0 y un 1% después del 2% que se esperaba anteriormente.

La pérdida de importantes cuentas como Volkswagen y AT&T y el recorte de gasto de otras como Unilever han sido, en parte, responsables de estas nuevas estimaciones.

“Nuestro negocio de medios obviamente va a atravesar un año complicado en Europa”, Paul Richardson, director financiero de WPP.

La misma situación se da en Havas, en donde no espera alcanzar crecimientos mayores al 2% o 3% este año.

Y las malas cifras se deben a los mismos motivos, la pérdida de cuentas y el recorte de presupuestos de sectores como los bienes de consumo, la automoción o las telecomunicaciones.

Aunque, tal y como reconocía su propio CEO, Yannick Bolloré, no solo se debe al recorte en el gasto en medios y es que, también se están produciendo reducciones en los presupuestos creativos.

La que se encuentra en mejor situación es Omnicom, sobre todo tras haber ganado las cuentas de Volkswagen y AT&T y al escaso número de cuentas de bienes de consumo que tiene en su cartera de clientes.

Atrás parecen haber quedado los tiempos en los que los altos márgenes de la gestión de medios daba un impulso a las cuentas de los grandes grupos y esta nueva realidad podría ser la antesala de una industria publicitaria en la que las normas del juego han cambiado.

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