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Las pequeñas agencias deben ir abandonando la especialización por el servicio completo

En un mundo en el que las grandes agencias y la constante consolidación son la norma, hay muchas pequeñas agencias que están encasillándose a sí mismas. Ahora hay agencias digitales, de aplicaciones, de e-commerce, de social media, que eligen un área en el mundo de la publicidad y promocionan su especialización. Una estrategia que puede parecer lógica teniendo en cuenta que con un número reducido de empleados es más efectivo aferrarse a algo que se sabe hacer, y hacerlo bien.

Pero las pequeñas agencias tienen que empezar a aprender a mirar más allá. Tienen y pueden hacer todo lo que sus clientes necesitan, ser una agencia de servicio completo, para ofrecer un valor real. Y es que a no ser que su objetivo sea el de ser adquiridas por una agencia más grandes, los servicios diversificados son el camino para conseguir clientes importantes y crecer de forma sostenible a lo largo del tiempo.

La ventaja de ser una agencia pequeña seguirá ahí. Porque esa ventaja está en tener un pequeño número de anunciantes que tienen un espacio de consumidores parecidos y en el que es posible centrarse frente a un servicio único a través de un amplio espectro de clientes que no comparte consumidores. Pero, ¿cómo vas a crecer para una marca si simplemente creas sus páginas de Facebook o diseñas anuncios impresos?

El branding para una agencia ocurre cuando diseña y ejecuta la experiencia de consumo completa, creando conciencia de marca a través de campañas impresas, exteriores o en televisión, dirigiendo consumidores hacia el diálogo con medios online, aplicaciones móviles e interacción social. Finalmente, hay que convertir a los consumidores online o en la tienda a través de un mensaje en el punto de venta. Y sólo una agencia que ofrezca un servicio completo puede ofrecer un proyecto consistente que se desarrolle a través del tiempo.

Y sí, una agencia puede hacer todo esto para marcas de miles de millones de dólares con equipos de 50 o 100 personas. Para ello hay que crear el equipo adecuado, con profesionales digitales, tradicionales y de retail, equipos creativos para las distintas disciplinas y un equipo digital con un fuerte conocimiento de desarrollo de aplicaciones e interfaz de experiencia del usuario, además de fuertes lazos con proveedores de tecnología publicitaria. También es importante contar con un equipo de producción que trabaje de cerca con empresas externas y un equipo de analítica que mida y demuestre el impacto de las campañas a través de todos los canales. Todo esto es posible con un equipo de 50 o 75 personas, que podría aumentar si la cuenta fuera más grande.

Por otro lado, hay que evitar saltar de moda en moda. Una tendencia nueva aparece cada 12 o 18 meses, y sólo se pueden adoptar aquellas que ayudan a contar la historia de una marca de forma más eficiente y efectiva. No hay que olvidar que no todos los conceptos nuevos se adaptan bien a todas las marcas.

No es fácil competir con las gigantescas agencias globales, pero se puede, y vale la pena especialmente para poder ganarlas en algún ámbito. Es divertido, y también lucrativo, y supone un empujón para ir creciendo poco a poco.

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