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Las pequeñas agencias deben ir abandonando la especialización por el servicio completo

Las pequeñas agencias deben ir abandonando la especialización por el servicio completoEn un mundo en el que las grandes agencias y la constante consolidación son la norma, hay muchas pequeñas agencias que están encasillándose a sí mismas. Ahora hay agencias digitales, de aplicaciones, de e-commerce, de social media, que eligen un área en el mundo de la publicidad y promocionan su especialización. Una estrategia que puede parecer lógica teniendo en cuenta que con un número reducido de empleados es más efectivo aferrarse a algo que se sabe hacer, y hacerlo bien.

Pero las pequeñas agencias tienen que empezar a aprender a mirar más allá. Tienen y pueden hacer todo lo que sus clientes necesitan, ser una agencia de servicio completo, para ofrecer un valor real. Y es que a no ser que su objetivo sea el de ser adquiridas por una agencia más grandes, los servicios diversificados son el camino para conseguir clientes importantes y crecer de forma sostenible a lo largo del tiempo.

La ventaja de ser una agencia pequeña seguirá ahí. Porque esa ventaja está en tener un pequeño número de anunciantes que tienen un espacio de consumidores parecidos y en el que es posible centrarse frente a un servicio único a través de un amplio espectro de clientes que no comparte consumidores. Pero, ¿cómo vas a crecer para una marca si simplemente creas sus páginas de Facebook o diseñas anuncios impresos?

El branding para una agencia ocurre cuando diseña y ejecuta la experiencia de consumo completa, creando conciencia de marca a través de campañas impresas, exteriores o en televisión, dirigiendo consumidores hacia el diálogo con medios online, aplicaciones móviles e interacción social. Finalmente, hay que convertir a los consumidores online o en la tienda a través de un mensaje en el punto de venta. Y sólo una agencia que ofrezca un servicio completo puede ofrecer un proyecto consistente que se desarrolle a través del tiempo.

Y sí, una agencia puede hacer todo esto para marcas de miles de millones de dólares con equipos de 50 o 100 personas. Para ello hay que crear el equipo adecuado, con profesionales digitales, tradicionales y de retail, equipos creativos para las distintas disciplinas y un equipo digital con un fuerte conocimiento de desarrollo de aplicaciones e interfaz de experiencia del usuario, además de fuertes lazos con proveedores de tecnología publicitaria. También es importante contar con un equipo de producción que trabaje de cerca con empresas externas y un equipo de analítica que mida y demuestre el impacto de las campañas a través de todos los canales. Todo esto es posible con un equipo de 50 o 75 personas, que podría aumentar si la cuenta fuera más grande.

Por otro lado, hay que evitar saltar de moda en moda. Una tendencia nueva aparece cada 12 o 18 meses, y sólo se pueden adoptar aquellas que ayudan a contar la historia de una marca de forma más eficiente y efectiva. No hay que olvidar que no todos los conceptos nuevos se adaptan bien a todas las marcas.

No es fácil competir con las gigantescas agencias globales, pero se puede, y vale la pena especialmente para poder ganarlas en algún ámbito. Es divertido, y también lucrativo, y supone un empujón para ir creciendo poco a poco.

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