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Las relaciones entre las agencias, las marcas y los propietarios de medios: "Un caos sangriento"

caos sangriento corazon heart relacionesLa ruptura de las estructuras y modelos de negocio tradicionales está causando el pánico y una profunda desconfianza entre las marcas, las agencias y los medios. Algunos de los pesos más pesados de la publicidad consideran que la industria está camino del colapso.

Eddy Moretti, director creativo de la compañía global de medios juveniles Vice, es conciso en su opinión sobre el estado de las relaciones entre agencias, clientes y propietarios de medios: "Es un caos sangriento". Según Moretti, las relaciones entre estos 'players' están en un "estado de reorganización" en el que entran en juego "múltiples fuerzas al mismo tiempo", y en el que hay diferentes intereses y modelos de negocio implicados.

La jefa de marketing de Diageo, Syl Saller, apunta a la confianza como el problema en cuestión. “No hay suficiente honestidad entre los clientes y las agencias. Las agencias están todavía 'vendiendo' trabajo y creo que es una visión anticuada y desfasada de operación”, dijo.

Aunque admite que los propietarios de las marcas también son parte del problema porque no están escuchando lo suficiente las ideas y consejos de las agencias a las que pagan para que les asesoren en creatividad, y apuesta a que hay que trabajar por “el crecimiento de nuestras marcas, y de las agencias”, que no es más que el crecimiento de los negocios en general.

El CEO de Kantar, Eric Salama, considera que el problema es que el marketing de las marcas está dividido en demasiados silos, mientras que el “marketero” está siendo bombardeado con más datos que nunca. “Así que pasamos el tiempo gestionando esa complejidad en lugar de centrarnos en ¿qué es lo que la gente realmente necesita; cuáles son las realidades humanas y culturales a las que están intentando dirigirse o cómo podemos llegar a ellos. Y para mí que esa es una de las grandes cosas que tenemos que hacer”.

Los tres fueron entrevistados por el jefe de marketing de Unilever, Keith Weed, durante una sesión en Cannes Lions el pasado miércoles, en la que Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, también participó. “Las estructuras y los procesos son demasiado complicados. Y a menos que [tanto los clientes como las marcas] cambiemos, vamos a ser pillados”.

Weed coincidió con ellos y dijo que el enfoque en el canal iba a ir a expensas de la marca. El problema con el auge de las agencias especialistas es que terminas con alguien que “realmente quiere impulsar esa solución 110% para mobile, o una solución 110% para búsquedas”. “Pero quiero que la solución 110% sea para mi marca. Incluso si es una solución 90% para mobile o una solución 80% para social”.

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