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MRM//McCann, el secreto de éxito de la agencia de la que todo el mundo habla

"Lo que los clientes esperan de las agencias es que seamos data driven creative", M. Specht (MRM//McCann)

Entrevista a Marina Specht, Miguel Bemfica y María Martínez, CEO, director general creativo y directora general de MRM//McCann sobre el presente y el futuro de la agencia.

"Lo que los clientes esperan de las agencias es que seamos data driven creative", M. Specht (MRM//McCann)Conseguir más de 50 premios en tan solo un año no es tarea sencilla y menos en una industria publicitaria en la que, ante tal cantidad de contenidos, es realmente difícil destacar entre la multitud. Sin embargo, hay quien lo ha conseguido.

Digitales de nacimiento y creativos de adopción MRM//McCann ha sabido avanzar en el mercado español y mundial con paso firme abriéndose su propio camino hasta convertirse en, lo que su CEO, Marina Specht, considera “una agencia moderna”.

Aunque “Cuánto. Más allá del dinero” ha sido su pieza más aplaudida, sobre todo a nivel internacional, tras hacerse con el máximo reconocimiento de la industria creativa, un Grand Prix en Cannes Lions, lo cierto es que el trabajo de esta agencia no ha dejado de estar presente en los palmarés de los festivales más importantes.

Los Premios Eficacia, El Sol, CdeC, los premios Genio o el Ojo de Iberoamérica son solo algunos de los que se han rendido ante el trabajo de la agencia. Sin embargo, lejos de dejarse llevar por la fama, “los premios nunca son un objetivo, son una consecuencia del trabajo sólido desde el principio”, asegura Miguel Bemfica, director general creativo de MRM//McCann.

Una afirmación con la que coincide Specht. “No es algo mágico, que haya ocurrido de la noche a la mañana, sino el fruto de un rumbo que tomamos hace 4 años cuando decidimos convertir a la agencia en un nuevo modelo de agencia”.

Datos, tecnología y creatividad: la receta de una “agencia moderna”

La tecnología, los datos y la innovación constante son los pilares sobre los que se sustenta su diferenciada creatividad.

“Una agencia moderna es aquella que entiende por igual y es capaz de ayudar en ambas áreas. Hemos conseguido unir esas dos culturas, la de data y la de creatividad. Lo que los clientes esperan de las agencias es que seamos data driven creative”, explica Specht.

Para lograrlo, la tecnología se convierte en un aliado imprescindible con el que ya cuenta MRM//McCann.

Así lo afirma María Martinez, directora general de la agencia. “Alimentamos la creatividad con insights de datos. Tradicionalmente los datos se utilizaban para las relaciones one to one, pero no tanto en creatividad y la riqueza de esta agencia es que a partir de los datos estamos descubriendo insights de comportamientos que son muy humanos pero que, hasta ahora han sido teclas que no habían sido tocadas”.

“El futuro para los clientes pasa por que los directores de marketing demuestren que de verdad mueven la aguja del negocio y, hoy en día, no se mueve solo con publicidad. La publicidad no es la respuesta a todos los problemas, hay que trabajar en otros planos, en CRM, en marketing automation, en e-commerce, etc”, asegura Specht.

Siempre mirando al horizonte para adelantarse y seguir siendo líderes, la agencia pone su foco ahora en desarrollar su área analítica y, sobre todo, en crear un departamento de voice marketing.

También el marketing automation se convierte en una de sus principales apuestas. “Es un área clave. se encuentra en el top 3 de las prioridades de inversión de los profesionales de la industria”, añade Specht.

Pero el secreto del éxito de una agencia en un entorno híbrido, complejo y saturado es encontrar el equilibrio entre los aspectos más técnicos y los creativos. La pieza clave en este sentido ha sido Miguel Bemfica que, en palabras de Specht, “ha dado la vuelta al departamento creativo de una forma muy significativa”.

“Ha sido como volver a casa y ahora tenemos el equipo que yo quería desde el primer día. Tenemos un equipo que es una mezcla entre millennials, gente muy joven, juniors, que vienen con muchas ganas, que están muy conectados con lo que está pasando en el mundo y tenemos gente senior con mucha experiencia. Esta mezcla hace que trabajar de manera integral no sea difícil, sino al revés. Hacemos un trabajo de equipo, remamos juntos”, destaca Bemfica.

Aunque volver a España, reconoce, no estaba en sus planes, la oportunidad de incorporarse a la agencia como director creativo “ha sido una suerte”.

Contra las amenazas, talento y especialización integrada

Pero no todo es un camino de rosas para MRM//McCann que, a pesar de su éxito, debe enfrentarse, al igual que sus competidoras, a los retos que el mercado y los clientes imponen cada día.

Uno de ellos es la continua automatización del trabajo que, para muchos, amenaza el trabajo de la industria. No para Marina Specht que prefiere señalar los beneficios del progreso tenológico.

“Es algo que vamos a vivir en todas las profesiones en los próximos años. Esa automatización nos va a permitir tener más tiempo para pensar en lo que son los insights porque vamos a seguir teniendo que entender el negocio de nuestros clientes, las dinámicas de los sectores. Eso no lo va a resolver el algoritmo, pero sí va a permitir aumentar la eficiencia de ciertos procesos que requerían muchos recursos humanos y de tiempo”.

“La matemática ayuda, pero no crea. Siempre hay que tener un componente humano. Los datos nos ayudan, nos ofrecen insights, pero necesitamos creatividad. No hay manera de huir de eso”, añade Bemfica.

Otro de los grandes frentes es la creciente entrada de las consultoras en el terreno tradicionalmente asignado a las agencias en el que su desempeño ha demostrado ser más que competitivo.

Aunque la “guerra” es evidente, “todos los días estamos compitiendo con las consultoras, y ganando”, reconoce Specht que además destaca los recientes éxitos de la agencia tras ganar 3 cuentas creativas y 2 de CRM: la creativa de Teka, la digital de todo L’Oréal París y la cuenta digital de Mahou, anuncio que realizan en exclusiva para MarketingDirecto.com, y que supone “un logro increíble para MRM” por lo icónico de la marca.

Otro logro importante para la agencia es la atracción de talento. En el último año 70 profesionales se han incorporado a sus oficinas, una cifra elevada que da buena cuenta del crecimiento que está experimentando, sobre todo, en áreas especializadas.

“La especialización es muy importante, especialmente en el área digital, donde tiene que haber muchas sub profesiones. Eso no lo podemos perder nunca. Sí a la integración, pero también a cultivar la especialización”, cuenta Specht.

Pero junto a la parte más profesional de los equipos, también es necesario cultivar el lado más humano. La escucha activa de los empleados, incluso de los recién llegados, es una buena forma, para Bemfica, de encontrar nuevas ideas, de mejorar y de convertirse en un lugar en el que la gente quiera trabajar. “Hay que tener humildad y no tener miedo al cambio porque el cambio siempre es bueno”.

Esta cultura sana y próspera no siempre se consigue. De hecho, son muchas las compañías que no han sabido adaptarse a un nuevo mercado. Para Specht, el motivo de la debacle de algunos grandes de la publicidad es la apuesta de muchos de ellos por las “adquisiciones a mansalva”.

“Comprar es complejo y comprar bien, aún más, al igual que integrar lo comprado”, advierte Specht que contrapone el rumbo de MRM//McCann: “En nuestro grupo hay un buen liderazgo, las cosas están claras y hemos apostado por desarrollar orgánicamente los talentos dentro de la casa”.

Para Martínez, la anticipación es el secreto de la solidez del crecimiento de la agencia. “Hicimos los deberes hace tiempo. Fuimos construyendo una agencia muy diversa, avanzando en diferentes áreas (content, digital, CRMm, etc) y supimos ir incorporando talento, haciendo que esas áreas fuesen sinérgicas y comenzasen a funcionar conjuntamente. Esto es lo que nos hace diferentes, lo que hace que tengamos posibilidades en un mercado que es complicado”.

Un 2018 “fuera de focos”

En plena temporada de premios, aunque, seguirán presentando sus trabajos en festivales, parece que este año será algo más pausado para la agencia que se alejará un poco de las alfombras rojas y los focos para acercarse, todavía más, a los clientes.

“Nos hemos planteado un año de consolidación. Estamos en donde estamos gracias a los clientes que nos han dado las oportunidades. Nos debemos a ellos y ese debe ser el foco de este equipo. Vamos a seguir desarrollando ideas para festivales, pero lo importante ahora es centrarnos en el trabajo”, comenta Specht.

Con la mirada puesta en el futuro, MRM//McCann apuesta por reivindicar el papel de las agencias como partners estratégicos de las marcas, pero asumiendo un nuevo papel que describe Specht.

“Tenemos que cuidar la aportación de valor para los clientes y ser muy rápidos y ágiles, tener mente de startup. Aunque seamos 170 tenemos que seguir moviéndonos con la inquietud, agilidad, curiosidad y sensibilidad de un startup. Eso es lo que tenemos que propagar culturalmente aquí dentro. Es lo que esperan los clientes de nosotros y es una manera de atraer talento”.

El 2017 ha sido un año redondo para la agencia que ha crecido más de un 20% por tercer año consecutivo, ha adquirido 70 nuevos talentos y ha copado el podio de la creatividad nacional e internacional. ¿Se puede pedir más? “Hemos vivido el año de nuestras vidas, pero esto solo acaba de empezar”.

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