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Así podrán las agencias sobrevivir en la industria actual

Los 3 factores que pueden salvar a las agencias de las garras de las consultoras

Las agencias se han visto enredadas en la vorágine de cambio de la industria publicitaria, con la llegada de consultoras y agencias in-house. ¿Cómo solucionarlo?

agenciasLa industria publicitaria siempre ha estado en constante cambio, pero parece que en los últimos tiempos ha pisado el acelerador. Ignorar todo este proceso supone no poder enfrentarse a las nuevas definiciones y expectativas, lo que solo puede suponer caer en el olvido. Las agencias publicitarias son las que más peligro tienen de caer en estos errores.

No por nada muchos clientes consideran a las agencias anacrónicas e irrelevantes. ¿El resultado? Las consultoras se están llevando una parte del pastel, desplegando todas sus tácticas y partiendo con ventaja, al no estar sometidas al escrutinio de los departamentos de procedimiento.

Pero el peligro no solo está en estas grandes consultoras. También en los propios anunciantes y su tendencia a llevarse cada vez más publicidad a sus estudios in-house.

Pensando en lograr la mejor efectividad con el menor número de recursos y la mayor experiencia posible, las marcas prefieren pagar a sus propios empleados en lugar de confiar en los de una agencia. Según un estudio de Forrester, los marketeros con agencias in-house ya suponen el 64%, frente al 42% de hace tan solo una década.

Todo ello está haciendo cada más insostenible el modelo de negocio actual de las agencias. Pero no está todo perdido. La cuestión es la siguiente: ¿Qué significa ser una agencia publicitaria hoy en día? ¿Pueden las agencias permitirse seguir siéndolo?

Responder a estas cuestiones supone un auténtico quebradero de cabeza para la industria. Pero existen tres factores a tener en cuenta, según explica Max Lenderman, CEO de la consultora School, en Adweek.com.

Estrategia

Las campañas de propósitos pueden parecer anémicas si no gozan de una buena estrategia. Las agencias publicitarias siguen ofreciendo buenas ideas creativas, pero se pierden a la hora de mirar más allá. Se podría decir que están demasiado enamoradas del “hacer” y creen que el “pensar” siempre tiene que estar al servicio de una gran idea. Lo cual es un grave error.

Si de verdad quieren competir con las consultoras, las agencias publicitarias deben ser capaces de ofrecer soluciones estratégicas de la misma forma que ofrecen soluciones creativas. Deberían ser capaces de realizar análisis complejos de los insights que pueden activarse en todos los touch points.

Aspirar a la indispensabilidad

Para poder salir vivas de los cada menores márgenes y beneficios, las agencias publicitarias han decidido incrementar su oferta. Han intentado ser todo y ofrecerlo todo. Craso error. Si todas hacen los mismo, supone perderse en un océano de competencia y no diferenciarse en absoluto.

Ser indispensables no significa ofrecer todos los productos del universo. Significa especializarse, encontrar aquello que hace a la agencia única. Una vez hallado el factor diferencial, hay que apostarlo todo por él.

Ser más humanas

La experiencia del consumidor tiene cada vez un papel más protagonista. El mundo ha cambiado y los consumidores han cambiado con él. Todos creativos deberían responder a la siguiente pregunta: ¿Por qué iba a alguien a preocuparse por esto?

Si un trabajo no tiene significado, ni propósito, ni es human-center, lo más lógico es que fracase. “Las marcas se deben centrar en su audiencia, en crear valor para las personas, combinando la tecnología con insights humanos y empatía y respondiendo a la pregunta: ¿Qué quieren las personas reales? Las que vean a la gente como algo más que consumidores serán las que hagan historia en el siglo XXI”, expresaba ya Colleen DeCourcy, de Wieden + Kennedy. Lo mismo se puede decir de las agencias.

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