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LOS CLIENTES FIELES NO SIEMPRE SON RENTABLES

¿Realmente los clientes fieles son los más rentables? ¿Cuántas veces hemos escuchado en un seminario o leído en un libro aquella regla de marketing que dice que «ganar un cliente nuevo es ocho veces más caro que mantener al que ya tenemos»? O esa otra que afirma que «clientes fieles son los más rentables».

Afirmaciones que seguimos sin rechistar y que son la base del movimiento tan de moda del Customer Relationship Management (CRM). Pues bien, un estudio actual castiga estas afirmaciones como mentiras. Parece que es más bien lo contrario: los clientes leales suelen solicitar a menudo descuentos y los clientes de una sola compra pueden superar, gracias a una alta facturación, las muchas ventas pequeñas del cliente fidelizado.

Los profesores de marketing Werner Reinartz de la Insead en Fontainebleau y France V. Kumar de la University of Connecticut’s School of Business Administration en Storrs investigaron a 16.000 clientes de cuatro empresas de distintos sectores. Entre ellos venta a distancia, industria alimenticia, brokers y servicios de alta tecnología. Los resultados son una sonada bofetada para los estrategas del CRM: los clientes fieles, atendidos a la larga, no son más ventajosos. En algunos ámbitos incluso son más costosos, especialmente si se trata de servicios altamente tecnológicos. Estos profesores también acaban con el cuento de la mayor disposición al pago en los clientes fieles. Al fin y al cabo, esto significaría cobrarle más a un cliente fiel que a uno de paso. Poco lógico. Quienes más veces compran a un proveedor más descuentos, porcentajes y premios por fidelidad esperan. Los investigadores no encontraron en su estudio indicios de que los clientes fieles pagan más. Más bien descubrieron que pagan, según el sector, hasta un 9% menos.

Tampoco es tan evidente la recomendación del boca a boca en los clientes leales. Aunque suelen ser fieles a su empresa en caso de estar satisfechos, esto no quiere decir que también se pongan a hacer publicidad entre amigos y familiares. El estudio relativiza la eterna discusión acerca de la satisfacción y orientación hacia del cliente. No basta con mantener los clientes. La conexión entre fidelidad y rentabilidad es más floja de lo que se pensaba. Los compradores que repiten son interesantes para cualquier empresa pero los análisis del cliente deben llegar más al fondo y preguntar cuántas veces, con qué volumen y cuándo fue la última vez que ha adquirido el cliente servicios en nuestra empresa.

 

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